节目冠名、植入营销（置入行销）等在中国内地电视市场司空见惯，但在海峡对岸的中国台湾，综艺节目曾一度不被允许接受厂商冠名和广告植入。广告一旦“无门”，营销岂非“无道”？

　　广告“无门”

　　冠名赞助和植入营销的严苛管控，直接导致台湾综艺节目制作经费陷入紧张。据悉，《中国好声音》第一季总投资1个亿，《我是歌手》每期制作费500万，第一季13期总计6500万。这样的费用对台湾综艺来说是天价：按《华人星光大道》每周一期平均不到50万人民币的制作费算，《中国好声音》够“星光”制作200期，连播4年零2个月；按谈话类节目2万人民币左右的投入算，《我是歌手》够综艺咖们一天不歇地聊上9年。

　　而在台湾，节目中不被允许提及厂商名称，品牌LOGO和产品都需要打马赛克，字幕中也不能出现品牌和产品；商品不能单一出现，广告商宣传自己不仅秒数有限制，还要宣传竞争对手的产品……电视台还有编审负责审核。罚款事小，还有停播的危险。许多台湾电视节目因为“置入性行销”的问题遭罚。比如2012年，《康熙来了》因为2011年的节目与广告连在一起推销五月天的电影《追梦3DNA》导致被罚。

　　植入“有道”

　　尽管曾有台湾综艺人士称“内地的综艺节目要十年才能赶上台湾”，但巧妇难为无米之炊，在制作经费紧张的无奈现实下， 2012年8月下旬，台湾通讯传播委员会（NCC）决定放宽植入营销和冠名赞助原则，纳入卫星广播电视法修正草案， 但与此同时NCC内容事务处长何吉森表示，5%是指所有植入性产品加起来的总时间，规定1/4目的是不要引起观众反弹；他指出，制定这些原则，是希望业者在植入营销时，不要随便、过头，要选取适宜的植入产品及方式。

　　电视业者会中也针对商业置入性行销中，规定置入商标、商品或商业服务的时间不能超过节目播送总时间5%，且置入画面不能超过萤幕1/4提出疑问，希望能放宽这些标准。何吉森说，商业植入性营销必须遵守3不1揭露原则，包括不鼓励购买、不促销商品、不过分凸显商品或商业服务，揭露则是在节目前后，揭露植入营销名单；而新闻及儿童节目不适用这项草案，政府、政党也禁止成为赞助者 。

　　根据资料显示，2013年台湾综艺节目已经正式开放节目冠名及植入营销（原则上仍要遵循上文所述不可引起观众反感、不得过分凸显产品等原则）。首当其冲的是中天娱乐知名谈话性节目《小燕之夜》，已获得Kanebo冠名；民视的《舞力全开》栏目也获得厂商青睐，今年5 月初，节目将更名为《爱妮雅舞力全开》，成为台湾近期首位冠名赞助的选秀节目。

《康熙来了》片头截图

　　而广为内地观众熟知的《康熙来了》，也在2013年悄然开始其植入营销生涯。先是在节目中软性植入三星电子产品，此后不久节目片头直接植入旺旺食品LOGO，不过这两次植入都能够较为妥当地与节目内容融合，前者是在Show Girl专场时植入电子产品作为模拟秀场道具；后者作为长期赞助，旺仔可爱的形象和《康熙来了》天马行空的搞怪片头不谋而合。

　　结语

　　早在2006年，台湾知名节目主持人蔡康永来内地宣传其新书时，曾受邀到北京大学进行演讲。在演讲中，他对内地电视广告的“嚣张”作风颇有微词。蔡康永说：“内地电视剧有那个小星星在右下角一直转，我都为观众的忍耐力感到惊讶，经常是个治疗妇女病的广告，在那里一直转，后来我都得病了，来内地一看电视就忍不住要看右下角。”

　　康永哥尽管未对内地综艺节目的广告进行评述，但显而易见，和台湾综艺节目的广告营销政策相比，内地节目无论是冠名赞助还是植入营销的环境，都宽松得多；而由此而来丰厚的制作经费，自然高出台湾节目很大一截。

　　尽管近期关于台湾综艺日暮西山、综艺人才纷纷至内地掘金的新闻不绝于耳，但台湾地区关于节目冠名和植入相对严苛的审查制度，仍旧是值得思考和一定程度上借鉴的。社会体制和行业环境的不同，致使内地电视业不能完全效仿台湾地区的做法，何况水至清则无鱼，完全杜绝冠名和植入的确对节目制作经费方面带来巨大考验和挑战；但是过度营销和疲劳轰炸同样令观众反感。去年某红透半边天的音乐类节目开头，主持人用生命在赶时间口播冠名商广告词的画面，仍历历在目，着实违和。

　　因此即使广告“有门”，植入也必须“有道”——站在观众的立场上，适当控制广告时间（限广令的推出并不意味着广告时间真正意义上大幅度缩减）和广告方式，这一点不仅适用于综艺节目，同样适用于铺天盖地植入营销的电视剧，以及充斥着此起彼伏厂商LOGO的某些晚会们等等。