这一期的拆书栏目，和梅小花一起来读《狂热分子》。

《狂热分子》与《乌合之众》、《群氓之族》齐名，被誉为群众运动圣经，是传播学必读经典著作。

 

本书的作者埃里克·霍弗，他的一生非常传奇，7岁失明，15岁复明，父母早逝，靠自学成就学问，在加州伯克利大学担任高级研究员。

霍弗在童年、少年时期的生活十分坎坷，经常漂泊在外，长年从事码头搬运工作。成年后，习惯了居无定所生活的霍弗，即便任职伯克利大学，但也从未离开码头，其许多观念都是在码头工作中形成，因此他也被称为“码头工人哲学家”。

《狂热分子》的灵感来自于霍弗多年对美国社会底层人群的观察，在书中，他告诉我们：

·哪群人热爱参与群体运动？

·这群狂热分子的群体共性是什么？

他还提出了狂热分子热衷参与群体运动的原因——自身的失意感。

·利用失意感，领袖们如何发起一场能激起群体狂热的运动？

书中的观点能够解释当下的奇怪现象，比如：

·为什么粉丝愿意为爱豆拼尽一切？

·为什么粉丝群体最易失智？

 

此外，书中的观点也值得品牌思考：

·如何利用人的失意感制造让人狂热的广告战役？

梅小花选了几个备受热议的粉丝行为，来分析这本书的知识。

忠实信徒：

粉丝狂热追星的表现

PG_One桃色事件一出，，唯独一小撮他的粉丝，依然选择相信PG_One。

 

他们不遗余力地维护PG_One，这种行为就是忠实信徒的表现。

何谓“忠实信徒”？就是指作为群众运动里中坚的追随者。在书中，作者这样定义忠实信徒的特点：狂热：

·1.他们狂热地相信自己的信仰、主义绝对正确，而其他人的信仰、主义则是绝对错误的。

·2.他们不会因为危险而却步，不会因为障碍重重而气馁，因为他们根本否定有危险、障碍和反面证据的存在。

桃色事件后的一周内，微博紫光阁账号对此事提出批评。

为了消除此评论对PG_One的负面影响，PG_One的粉丝制造了“紫光阁地沟”事件，把“紫光阁 地沟油”买上了微博热搜，转移大众视线。

殊不知，，并不是粉丝们认为的饭店，因此闹了笑话。

像这种粉丝护主的行为，也是忠实信徒的表现，相信PG_One是完全无辜的，并且试图强迫/改变与他们持不同意见的人——忠实信徒企图通过改变世界的方式完成对自我的期待。

失意者：

粉丝狂热追星的本质原因

Justin Bieber曾被爆出吸毒传闻，中国有位粉丝对待此事的态度竟然是割腕自杀。她试图用自己的痛苦来证明偶像的清白，用毁灭自己的行为拒绝接受偶像吸毒的事实。

粉丝为什么要疯狂追星？

本书作者认为，这种疯狂来源于自身的失意感。

失意感的产生，来源于自我否定的心理。一个人的失意感越重，他就越容易寄希望于某人某物，来完成自己内心的梦想。

他在无形中做了一个概念替换，将外部世界的优点视为自身的优点，殊不知这种优点其实是他本人从未拥有的物品、或者严重缺乏的精神品质。

作者认为，失意感会产生巨大的渴望能量——对替代品的渴望。这种渴望的表现为：

·1.通过认同于一件神圣事业而获得自豪、信心、希望、目的感和价值感。

·2.积极渴求群体运动，让这种渴望成为他们摆脱“自我”的方式。

·3.一个人越是没有值得自夸之处，就越容易夸耀自己的国家、宗教、种族或是他所参与的神圣事业。

Justin Bieber粉丝割腕事件，也意味着所有形式的献身、虔诚、效忠和自我抹杀，本质上都是对一种事物的牢牢攀附，攀附着一件可以带给我们渺小人生意义和价值的东西。

群体运动的可替代性

为什么中年少女的老公换了又换？

有一部分女生自称“中年少女”，人到中年但依然有颗少女心，喜欢一切鲜肉，他们先是迷恋李易峰、井柏然，再到刘昊然、胡一天，甚至迷恋上《恋与制作人》中的四个虚拟野男人。

为什么中年少女的老公换了又换？

书中提及一个观点也许可以解释这个问题。

作者认为，群众运动都是从同一类人中间吸收信徒，且吸引到的都是同一类型的心灵。

中年少女都拥有一颗少女心、想要被呵护，这是她们的共同特征，而历届小鲜肉们都能满足她们抒发情感，老公人设的本质，就是为这群人服务。老公的颜值只是皮囊，换老公就像换衣服一样，总是缺一件，也总会扔掉一些。

这也可以解释为什么鹿晗宣布恋爱，会导致大范围脱粉？——粉丝拥有而后不满。已经拥有许多而想拥有更多的人，其失意感要大于一无所有而只想拥有一点点的人。

鹿晗每周五发自拍的举动，其实就是在给粉丝发糖，调戏粉丝们。这种行为让粉丝们把鹿晗当成“老公”，那如果有一天老公“出轨”了，自然就会脱粉，找寻下一个“老公”。

参与感:

刷屏的为什么只是段子，而不是段子背后的金主爸爸？

咪蒙刷屏、新世相的逃离北上广刷屏、青蛙旅行刷屏……为什么刷屏最多的是段子和游戏，而不是段子背后的金主？

咪蒙、新世相狂刷屏的原因，在于抓住了受众的参与感。参与感来自于受众的失意。在于受众意识到其自我已经败坏得无药可救。他们渴望逃避自我，正是这种渴望让他们倾向于集体行动和自我牺牲。

而在大多数情况下，广告活动并不能激起受众的参与感。广告本身并没有参与感，参与感来自某个社会现象所带来的强烈情绪。懒惰、迷茫、自以为是、愤怒、鄙视……这是咪蒙的文章能够激起受众的这些情绪，而产品本身并不能激起这种情绪。

这本《群体狂热》有嚼头哦，书中还有很多干货值得品牌参考，2018一起读书吧！

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