麦当劳说错一句话引发的公关危机

业界 2018-11-02 12:08:23 阅读310

  2013年6月22日,,报警驱赶一名想买冰淇淋的唐氏症妇女,引发各界强烈抨击,成为上周末最火热的企业危机事件。

  这次事件中,除了店长报警驱赶唐氏症患者,与警方互相攻击,以及店员PO文又删等陆续延烧的状况外,引起轩然大波的关键原因,其实还是在于,麦当劳总部公关窗口,于第一时间对记者的回应内容:

  因未侵犯王女权益,麦当劳不会道歉,但欢迎她继续来用餐。

  这个看似制式、中性且非常企业思维的回应内容,刚好碰到上个周末,台湾没有什么其他更大条的新闻事件,意外地触动了台湾社会近期,对于企业高度不信任的敏感神经,,开始排山倒海地指责麦当劳,怎么可以歧视唐氏症患者,而且做错事以后,怎么可以还用这么傲慢的态度,坚持不道歉?

  甚至,也有媒体,开始找出过往在美国麦当劳发生过的歧视事件进行类比对照,加深麦当劳歧视弱势惯犯的负面印象。

,演进至今日,麦当劳总部的公关协理,已正式于活动中公开道歉。

  但包括残障联盟、唐氏症基金会等部分身障团体,仍然觉得诚意不够,打算到麦当劳总部进行抗议,要求麦当劳必须当面承诺4点诉求,包括公布店内录影带还原真相、公开向社会大众致歉、当面向受辱的王女士道歉、说明未来如何进行教育训练确保不再有歧视事件发生。

  这个事件看到这里,相信有许多朋友心里一定会有一个疑问:麦当劳不是做过很多慈善公益的事情吗?怎么会是一家歧视弱势的企业呢?

  观察麦当劳过去组织运作来分析,相信许多营销人都认为,台湾麦当劳绝对不会是一家刻意要歧视弱势的企业。

  一方面,对跨国且规模是全台湾较大的龙头外商企业而言,歧视弱势族群在销售及营运上,弊多于利。企业的本质是在商言商、追求利润,不太可能刻意去做这种,找自己麻烦却又没有投资报酬率的事情。此外,台湾麦当劳长年以来,也都固定投入了相当多的资源,定期在帮助台湾弱势族群,如麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会长期的运作成果就是一例。

  仔细看事件本质,就是一家分店店长,在面对店内弱势族群顾客时,应对失当的问题。

  但总部发言人在第一时间误判情势,以标准的制式回应记者问题,反倒让回复的内容经过媒体的报导,隐约透露出企业的强势,导致危机火舌往总公司层级烧。换言之,麦当劳的危机,是自己所一手造成的。

  此外,这次事件中还有几个重点,也可同步提醒其他类似营运模式的企业,未来需多加留意:

  1. 通路、服务产业高风险危机因子:散布全台各地的店长和店员

  通路业与服务业,拥有散布全台各地的营运据点每天开门营业,就需要面对形形色色的消费者需求。所以企业可以把以往只提供给总部发言人参与的,定期发言及危机处理训练课程,括及各分店的店长。目的是使分店的第一线人员,都具备基础的发言回应概念,以及危机事件处理技巧,积极降低肇因于第一线人员不当处理,而衍生的企业危机。

  2. 危机沟通请把法、理、情原则翻转过来应对

  过往我的观察经验里,许多企业在危机处理时,只要最信任的顾问——律师——说没有违法的问题,企业就心安一半,对外的声明也就制式的使用一切遵循法令规定办理。

  但在现今台湾的环境下,民粹现象的杀伤力,却是个不容忽视的关键因子,,对企业展开攻击,排挤本来支持企业做法的平衡声音。

  当企业在做危机沟通时,,并从情、理、法的沟通顺序进行对外的回应,,避免让自身陷入被民粹集结攻击的红色警戒状态。

  3. 危机处理作法拿捏,务必注意利益团体的逆袭!

  这次麦当劳的事件,后续引发了许多弱势保护团体的串连、抗议。我想提醒的重点是,当企业陷入道德性议题争议时,人人皆可名正言顺地群起而攻之,所以议题相关之不同立场的关系人,往往也很容易趁机加入,藉由攻击企业的行动,收割下不同的利益。但当事件的态势已进展到这个阶段时,企业必须认清一个重点:事件本质里,企业的对或错已不是关键。

  这样的情况,在产业龙头、知名度高或近期曝光率高的企业,特别容易发生,所以在面对各种不同事件时,上述类型的企业皆必须仔细思考是否有可能引发关系人加入,作为妥善设定因应策略的重要依据。

  公关沟通的角度观察,麦当劳本次的危机事件性质,十分类似去年Lativ更改产地标示时所犯的失误,两者都只是因为一句话没说对,就造成了轩然大波,让可能可以避免的危机,迅速增温。

  许多企业都只因为说错一句话,就造成如此大的伤害,台湾企业实在应该看清前车之监,不该再轻忽公关语艺专业的影响性。