今年6月，传统电商纷纷在移动端传来捷报：APP下载量、流量暴增。但同时也面临着一个挑战：不知道拿这些流量来干什么？目前，传统电商仍掌握着移动电商的主导权，业务通常是PC端简单地向移动端平移。业内人士认为，移动电商复制PC模式恐怕难以成功。

　　什么状况

　　移动流量自然增长 但不知该怎么用

　　今年4月3日，淘宝无线事业部副总裁卜鹰分享了一组数字，去年在手机淘宝上成交额过1000万的商户有99家，有卖家直接跟他反映，“我的流量90%以上是来自手机，但是却不能做什么事情。”

　　“是的，是不能做任何事情。”卜鹰透露，他是有意这么干的，因为他当时也没摸清移动电商的脉络，不能让所有卖家一窝蜂地冲上去，把PC上的玩法套用到手机上。

　　但其实这套玩法水到渠成，因为移动端的流量池还处在自然增长阶段。据6月24日透露的数据，京东APP用户激活量破6000万，移动端订单量占比为10%左右，每日激活用户中超15%是新注册用户。同样是6月，在苏宁掀起线上线下同价5天期间，其APP客户端下载量环比增长达15倍以上，移动端百货、日用品、母婴产品等非电器产品下单量环比增长500%。

　　在去年，国内移动电商的市场格局是这样：据今年3月份亿邦动力整理的一组数据，手机淘宝、京东、腾讯系电商、苏宁易购均有暴涨，移动电商市场份额占比分别为63%、17%、5%、2.3%、2.1%，处于老大位置的还是手机淘宝。

　　什么策略

　　传统电商已有危机感 各方突围节奏不一

　　移动端流量的暴涨，已经让国内传统电商有危机感，但多处于摸石头过河阶段：各朝一个方向突围，节奏有快有慢。

　　据了解，今年无线淘宝将完成三大任务：一、手机淘宝改版，微淘是其中重要一块；二是生活圈计划，把用户周边线下卖家搬到手机淘宝，比如社区旁边某条商业街；三是表哥计划，让熟练的淘宝用户帮助新用户推荐商品，比如帮助自己的表哥、父母、朋友购物。

　　京东在移动端的发力还不太明显。据了解，相对PC端，京东APP在商品图片、详情、首页功能区、支付流程，评论晒单流程等方面做了优化。战略层面，据6月26日京东CMO蓝烨向外部透露，移动业务将主要关注主站APP、数字内容市场以及本地生活服务团购市场。

　　苏宁易购则比较看重移动端业务连接线上线下的纽带作用。苏宁易购执行副总裁李斌表示，连接方式有三种：用户通过客户端实现比价和下单；利用各种显示屏或二维码弥补实体店的空间限制，比如有一些实体店没有展示的商品，用户可用二维码购买；利用LBS（地理位置服务）为线下店引流。

　　什么难点

　　打破线上品类束缚 尝试实物商品O2O

　　目前来看，传统电商在移动端以销售实物商品（对应为服务商品，如娱乐、餐饮）为主，但没找其在移动端的销售模式，只是一种从PC业务的简单平移。互联网分析师黄渊普也认为，传统电商只是把移动端当成其在PC端的一个卖货渠道。

　　一方面来说，在移动端销售实物商品也有难度。黄渊普认为，“移动端适合卖低额度、标准化程度高的商品，但贵重、需要高清图片展示的商品，不适合在移动端销售。”他给出一个判断：实物商品无法成为移动电商主体是肯定的。

　　但从无线淘宝、苏宁易购的做法来看，它们没有认同这个观点，而是在移动端尝试实物商品的O2O模式。

　　无线淘宝的实现方法是把实物类商品融入本地生活服务，淘宝无线事业部副总裁卜鹰曾在富士康园区做过一个调查，园区内有160万人，附近有一条街，里面服装消费非常全，他们买服装有着固定的地域圈。未来，这条街的服装店铺可能进入手机淘宝。这将发生一个很大的改变。实物商品层面，手机淘宝原先以线上商家为主，而后会进驻大量线下实体商铺。

　　苏宁易购的O2O模式主战场还是PC端与连锁门店，线上即为苏宁易购，线下为苏宁门店，线上线下的结合点为移动APP。照这种逻辑，未来移动电商不会是苏宁易购的主战场。

　　什么趋势

　　核心技术是NFC 传统企业将成主角？

　　通信观察家项立刚认为，移动电商兴起后，传统电商的空间会被大大压缩，主角将是传统企业，“移动电商最关键的技术是NFC（近距离无线通信），最核心的销售渠道是产品。”

　　项立刚详细阐述了该模式的整个流程。“厂商生产完一件商品，会到技术平台上登记，包括规格、图片、价格等，随后该商品会生成一个标签（里面含购买网址）。当一位用户看见该商品后，用手机一靠近，然后利用NFC技术完成付款购买。”

　　“这样一来，每个传统企业都会变成一个电商，通过技术平台销售的商品均是出厂价，一下子就把销售环节压扁了。”但这还处于想法阶段，国内手机NFC功能普及程度还不高，仅有HTC、三星、诺基亚几款旗舰机有。

　　“我估计2014年年底时，手机NFC功能才能完善起来。”项立刚表示，那个时候，他自己也会成为一位移动电商的实践者。

　　其他电商在移动端的进展

　　腾讯电商：以微信为基础 提供移动消费体验

　　在移动领域，腾讯系电商易迅网、QQ网购反而没有社交产品微信的反响大。据易迅网CEO卜广齐表示，易迅网现在来自移动端的营收不超过10%，即使没有推广，移动业务成长速度也比PC端快。他表示，微信给易迅网提供了很好的基础，结合微信、财付通，未来易迅网能给用户提供一个给用户更优体验的移动系统。

　　凡客诚品：多元化打法 涉足微信APP多平台

　　凡客在移动端实行的是多元化打法，不仅是手机APP，在手机地图、第三方导购、微信等移动互联网平台均有涉足。凡客移动APP现在的活跃用户数超过1000万，占凡客全部用户量的三分之一，移动APP的订单超过凡客全部单量的20%。微信方面，凡客在4月份曾推出三个公众账号，“凡客诚品官方网站”、“凡客诚品”和“凡客达人”，用户量不大增长率很快，订单转化率能到8%以上。

　　当当网：无创新模式 但流量订单量可观

　　当当网在移动端的流量、订单都比较可观，但未对移动电商推出针对性的模式。据当当网无线事业部数据统计，2012年手机当当的用户流量增长了上百倍，占用户总流量的25%，每天约有2-3万人新装手机当当网APP，预计2013年手机当当的订单量会增长4倍以上，流量将达到当当网总流量的50%。

　　移动网购人群剖析:好多优惠券猎手！

　　购买频率：21%的人过去6个月购买7次以上

　　一组来自根据Econsultancy的数据，该机构对部分手机用户进行了调查，结果显示有12%的人在过去6个月购买超过7次及以上。在使用智能手机购买过产品的人群中，54%在过去一个月的支出少于50欧元（约398元人民币）。

　　购买工具：平板电脑占主导

　　还是平板屏幕大，更适合网购。6月份，全球支付公司Adyen发布了首个用于追踪不断变化的移动商务领域的季度指数。该指数显示，平板电脑设备（包括iPad和Android）在过去10个月的移动交易量增长5%，从48%提高至53%。研究显示，平板电脑作为一种进行休闲浏览的设备，让用户产生冲动购物，而由于受到屏幕尺寸的限制，智能手机难以实现类似的效果。

　　购买方式：基于位置的优惠券刺激

　　移动购物者有许多都是便宜买卖猎手。6月份，根据RetailMeNot的研究，一半的美国购物者更可能因为收到基于位置的移动优惠券而到商店购买商品。33%的用户表示他们在手机上寻找网络优惠券，26%的用户使用手机优惠券在商店中购买了产品。