年关将近，快到狗年的春节了，又到了祝福语满天飞的时候，于是微信、QQ等社交工具上充满了类似的信息：

恭祝狗年吉祥：旺狗贺岁，欢乐祥瑞；旺狗汪汪，事业兴旺；旺狗打滚，财源滚滚；旺狗高跳，吉星高照；旺狗撒欢，如意平安；旺狗祈福，阖家幸福！

看到这样的祝福语，你会觉得copy前后不到一分钟就发过来。复制网上的祝福语给朋友，显得很没有诚意，自己写又要搜索枯肠，难倒了大批人。怎么办呢？别担心，梯子理论来帮你。

首先我们先了解下什么是梯子理论。



工厂生产出来的产品不存在于用户的认知中，用户只关心自己在乎的事情，产品与用户之间存在着超级鸿沟。这就要求我们在产品和用户之间搭把梯子，实现产品和用户的匹配。梯子理论的本质就是将产品优势植入用户大脑，让消费者在决策、购买时产生对自己有利的选择偏向。



第一层：属性

属性即产品的特征或功能。属性开门见山，直言自我，让消费者能够一目了然。而属性的分析需要从用户的认知出发，站在用户的角度，找到他们最关心的产品属性。如新闻讲究时效性，路透社的“Know Now”就是从新闻媒体的属性出发，报道最新资讯。

第二层：利益

产品的属性能给消费者带来的直接好处。利益要从产品属性出发，关联消费者的需求，是能够满足消费者某种需求的利益。人们看新闻是为了获得谈资或知识的养分，Spectator提出的“Champagne for the Brain”即是利益层文案。

第三层：心理利益

心理利益指该产品利益能够帮助消费者完成的任务。人的消费行为受情感的强烈影响，心理利益即将产品与消费者的感情建立深厚的联系。人们从新闻资讯吸收知识，是想知道的更多，了解的更多。“Go beyond Borders”（CNN）既突出新闻报道覆盖广的特点，又和用户努力突破限制、自我突破的心理利益绑定在一起。

第四层：价值观

价值观指消费者渴望的目的状态。价值观驱动着消费者的大多数行为，有着什么样的价值观便会付出什么消费行动。如果产品和消费者拥有一样的价值观，产品就成为了消费者的某个知己。新闻提供充足的养分，让人能了解目前所发生的事情，然后做出比较明智的判断、决策，不被烦心所扰，开心过好每一天。BBC推出“Perfect Day”，正是符合了用户对快乐、美好生活的诉求。

梯子理论的每一层都需要按照要求认真搭建，才能构成一个可行的梯子。梯子的前两层是关于产品的具体描述，消费者容易理解并产生信任感；梯子的后两层连接了消费者的心理冲突与深层渴望，更能唤起消费者的消费动机。我们要根据自己产品的策略和市场情况，找到符合自己层级的文案。产品信任度不够，顺着梯子往上走，产品动机不足，则顺着梯子向下看。

如果把你想送祝福的朋友比作一款你最喜爱的产品，梯子的前两层则是TA的特征和该特征下的目标，梯子的后两层则是TA冰山下隐藏的自我，采用梯子理论的分析能够让你根据他表象的属性、行为、爱好去探究TA内心深层的感受和期待，而与之对应的祝福语也能说到人的心坎上，更能赢得TA的喜爱，也加深了你们之间的情谊。比如如果你有一个非常喜欢运动的朋友，TA的梯子理论图或许会是这样的：



搭好了梯子，祝福语具体怎么写呢？

这里提供三个方法。

 场 景 化 

通过产品的场景描述，让用户置身于使用产品之后的“未来场景”之中或当未来用户处于类似的情境中，能产生对产品的联想和需求。同理，场景化的祝福语能激起TA心中关于场景的联想，感受到该场景下的情感，加深了祝福语的印象和你的祝贺。



 视 觉 化 

视觉是我们非常重要的一个感官体验，人们依赖视觉获取信息，展开联想。视觉语言能够让用户产生一种真实感，用户能从中了解、感知到产品的特点。视觉化的祝福语能让对方沉浸在你所描述的画面感中，展开对新年的联想和期待，情不自禁心头的花就开心的绽放了。

 数 字 化 

数字让人印象深刻，并且可以产生对比，进而增加用户对产品信息的信任度。数字提供的“证据”是一种强大的说服力。祝福语中的数字表达能让对方感受到你衷心的祝福和浓浓的情谊。

 总 结 

梯子理论目的是将产品优势植入用户大脑，实现产品和用户的匹配。根据梯子理论选择新年祝福语并用场景化、视觉化、数字化的文案写法表达出来，能让你“投其所好”，赢得喜爱并增进彼此的感情。

写一个不落俗套的祝福语，你 get 到了吗？

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