“非果粉”眼中的苹果广告
今年夏天，就别指望苹果公司能带来什么惊喜了。事实上，Tim Cook早已向外界公布，直到秋季以前，都不会发布重大产品，而自从去年十月发布iPad Mini 以来，苹果公司已将近一年都没有新推出主线产品，这在公司历史上实属罕见。产品更新周期的延长，让App开发者和苹果周边产品的制造商不得不转向更新换代更快的三星，而更糟糕的是，现在它还影响到了苹果广告在公众心中的形象。
“年度差评”是怎么得来的？
苹果在上个月发布了“Designed by Apple in California（苹果设计来自加州）”的系列广告，深情款款的文案在向观众阐明苹果公司的设计理念，并企图唤醒美国民众的一点点民族情怀——这可不是那些韩国人设计的三星哦，虽然他们每周都能推出一部新的平板和手机，那又怎样！但关键是，似乎美国人民并不买账。Designed by Apple系列广告只在Ace Metric评分系统中获得了489分，低于业内平均得分542分。讽刺的是，反倒是三星Galaxy S4近期推出的一支广告在该评分系统中获得了757的高分。据悉苹果之前的广告系列最高达时达到了700分。苹果去年发布了26支广告，每支广告得分都要高于最新的Designed by Apple广告。
由于公司近期没有新品发布，所以Design系列广告比较笼统的将重点放在解读公司经营理念上，也有一些专家称它其实具有防御性，是为了诱导用户：在iPhone 5S发布前不要购买三星的产品。波士顿大学广告学教授 Edward Boches表示，苹果最新系列广告是很冒险的，苹果从来就不是一家自己夸自己的品牌，虽然广告中讲述了产品能实现的很多事情，不过仍然看起来非常无趣。
消费者的感受则更随性一些，不少美国消费者的观后感是“没留下什么印象”，也不够打动他们，还有评论称“背景音乐太过于悲伤，而且广告太长了”，而让代理商TBWA Worldwide紧张的是，21岁以上的男性消费者对这支广告的风格尤其不满——我们都明白“21岁以上的男性消费者”对苹果公司来说意味着什么。
事实上，在一项以“对苹果广告比较熟悉的消费者”为采访样本的调研中，专家发现，乔布斯去世后，苹果公司发布的广告，常常让观众摸不清“苹果是想要表达什么”，而苹果媒体艺术实验室的员工对这点也比较沮丧，“当乔布斯还在世的时候，他提出一个点子，往往大家都会觉得很好，很赞同”。显然，创意人员也还没有习惯乔帮主以外的人来把控苹果的广告。
Everybody loves “Every Day” :为什么有的苹果广告大获成功？
，Design系列广告比较失败，但我们从不能否认，苹果公司此前还是创作出不少打动人的好广告。Design系列看上去更像是此前“Every Day”系列广告的一个升华和总结，同样是专注于阐述产品体验，但Every Day却收获了广泛好评。既然我们也说不清到底Design系列差在哪里，那不妨侧面来分析为什么大家都喜欢Every Day。
与苹果此前介绍某款新产品（如iPhone 4-longer），或者某个使用功能的广告不同（如介绍icloud），“Every Day”则是在宣传苹果的使用理念。对于更多普通用户来说，他们对这两支广告的直观感受是自然、清新、温暖，“不像一般广告中的产品那样，强烈地寻求存在，以致于给观众一种压迫感”，而广告诉求却清晰而自信：这不仅仅是一部手机，每一天，用iPhone拍摄的照片要多过其他相机；每一天，用iPhone听的歌曲也多过任何手机。
来自知乎的一些技术宅和数码极客们也分享了他们对于“Every Day”的看法，bluermask的评论称：
苹果的电视广告绝大多数都是针对“知道这是什么”的观众而拍。这些目标观众里，一种是目前就在使用 iPhone 的用户，另一种是自己用其他智能机但身边有朋友在使用 iPhone、或者自己对 iPhone 有一定了解。那么如何让他们下一部手机继续使用 iPhone 或者从其他品牌转向 iPhone 则是广告的主要目的。这系列广告是在向观众传达将 iPhone 融入你生活的“Every Day”这种理念。因此它挑了目前 iPhone （也是其他智能手机）上除去基本通讯功能之外使用频率最高的两个——拍照和播放音乐，并窃取了各类生活中使用这两个功能的片段。在你的生活中，iPhone 成为你拍照和听音乐的工具，在这里它淡化了“手机”这一概念，而变成你记录生活和享受生活的伙伴。这是一件很了不起的事。
苹果一直在延续这种理念的宣传，我们多能在 Apple 的官方 Keynote 中的视频里看见（如iPad - The first year ）。它们巧妙的将产品自身特点融入到最普通的生活场景中，因为极易产生代入感而使观众最易产生共鸣，而这两个广告之所以让我觉得优秀，是因为通过这两个广告，我们发现这种最简单的科技与人文相结合的生活已经实现。
但并不是说，广告片中加入了生活场景，科技就与人文、生活相融合了。另一位知乎网友的吐槽留言就深深抨击了微软Surface的广告：我不懂神马剪辑啊配乐啊这类专业性的东西，我只知道看完Surface之后，我感受到这个广告想要传达的似乎是“你丫要是不会跳街舞就别想用我们的产品了~”，而苹果广告里那些小细节几乎每天都在我生活中发生，比如湿着手去控制音乐播放、跑着步听音乐，随着音乐的节奏拍起了桌面还不忘把桌上的东西放放平等等，配上挺舒服的音乐让我一下子就产生了共鸣。
对于随大流的盛赞，一名自称为“果粉黑”的网友则点评，“大可不必用1984来拔高和渲染一个campaign的价值。毕竟多年以后再看1984，在iPhone满大街的今天，居然倒像是一个对苹果自己的讽刺。早就已经看烦了旧版苹果广告傲慢教科书一样的宣读文案了。这一次如此自信，如此舒服，如此沁人心脾的品牌文化已经深深植入在广告中，导演对影像的控制技巧也称得上举重若轻。是适合苹果品牌的一次新尝试。虽然最终会取得怎样的成绩还不得而知。但是，至少现在看起来，真的很棒。用iPhone拍照是一种美好的生活方式么？”
几乎不用文案，单凭镜头描述产品的日常使用场景，来深化消费者对于品牌理解的广告手法并不罕见，但是为什么苹果的这支广告就能打动人呢？下面这位专业技术流的点评则更加细致一些：
我在苹果广告中看到的是非常漂亮的剪辑和配乐，特别是camera那一辑里拍全景那段，压上音乐的拍子，节奏感非常强，非常棒。苹果在给我们传达一种，让iPhone伴随生活中的喜悦静静流淌，的感觉。
前三个场景都是运动的，镜头也是跟随的，不仅表现了iPhone的防抖特性，也带来一种伴随的感觉。
然后是一系列浅景深的场景，意图表现记录生活细节的特征。特别是男子拍完木窗跑开的那段，非常生活。我出去旅行的时候经常就是在路边拍一点东西，然后小跑跟上随行的同伴，代入感非常强。
以下几张则应该是在炫耀自己的白平衡和曝光技术，匆忙的人群中，好像只有iPhone用户在发现生活的美丽。
之后是全景，从背景音乐来看这段是高潮部分，场景的切换压着钢琴的节奏，带来非常震撼的效果，场景也是选自世界各地。
然后是合影场景，表达出分享的精神。
整个广告都采用了主角状态为愉悦或者中立的情感，即使是拍骨折的X光片也带有积极乐观的态度。
