【前言】

　　今年7月18日，盛大旗下的卡牌类游戏百万亚瑟王高调上线。当天，谢娜、何炅、李维嘉、吴昕、杜海涛、唐嫣、刘忻、波多野结衣、知名段子手等数十位明星名人齐发游戏邀请码，一时间，众多粉丝都在讨论百万亚瑟王究竟是个什么游戏，能够引得这么多明星纷纷出手同时分享推荐。明星效应导致亚瑟王当日的微博提及率陡增。盛大百万亚瑟王名利双收，品牌成功打出，安装量也激增，当日冲入appstore前三甲。

　　在视线碎片化的社交媒体时代，消费者依旧以难以捉摸的节奏出没于新浪微博、微信、豆瓣、美丽说，还有那些你想得到想不到的垂直社交社区。

　　传统的媒介购买我们已经很熟悉，社会化时代消费者的视线应该如何“抓住”呢？抓住后，在这个“信任缺失”的时代，如何用消费者接受的方式有效影响他们呢？希望今天我与微博易创始人，CEO徐扬的对话能给出些许洞察。

　　“意见领袖营销”是否可行？

　　2013年有了挺多的尝试，比较成功的是一些有着明确定位的品牌，比如花店品牌、大型电商、手机、游戏、化妆品等。我们的任务就是根据他们的品牌定位找到合适的名人把品牌传播出去，让消费者在不知不觉中接受品牌传达，建立品牌认知……名人微博营销已渐成趋势，而微博易现在把它产业化了。

　　问：你怎么定义微博易在做的事情？

　　徐扬：我们的使命是：“让传播变得更简易”。无论是电视广告时代，互联网广告时代，还是到现在的社交网络媒体时代，找到媒体、与媒体沟通、发布具体信息，其实是很复杂的过程。尤其是自媒体，它的数量更是以几十万计，我们希望能够通过平台技术及时解决社会化媒体和广告主之间的沟通效率问题，让更多的广告主可以更快更方便地找到合适的自媒体投放广告，让微博主可以更方便地接到广告订单，就是这么简单。而“微博意见领袖营销”也就是所谓的“大V营销”，在我们看来也是一群在特定圈子或行业内已经拥有了影响力的自媒体SKU（单元），他们愿意用自己的影响力为品牌主做一些事情，而品牌主们也认可他们的影响力，愿意为他们的影响力买单。

　　问：公司在整个营销产业链上的位置，跟其他广告，公关公司的关系？

　　徐扬：我们的定位就是公关公司、广告公司的社会化媒体资源供应商。公关公司、广告公司为客户提供社会化媒体营销策略和玩法，我们为公关公司、广告公司提供精准、丰富的资源，帮助他们高效率、大批量的把社会化媒体传播执行下去。

　　问：名人等意见领袖营销初期有哪些成功的尝试？

　　徐扬：2013年开始有了挺多的尝试，比较成功的是一些有着明确定位的品牌，比如花店品牌、大型电商、手机、游戏、化妆品等，我们的任务就是根据他们的品牌定位找到合适的名人把品牌传播出去，让消费者在不知不觉中接受品牌传达，建立品牌认知。随着越来越多的成功案例涌现，我们认为名人微博营销已渐成趋势，而微博易现在把它产业化了。

　　真正有效的意见领袖是谁？

　　大而泛的营销帐号时代已经过去……现在在往两个方向迁移：1精品小号；2. 意见领袖自有帐号。

　　问：我今年年初采访新浪销售部客户业务发展总经理艾勇先生时，他也提到对新浪微博运营上，该收紧的会收紧，后来也有对营销帐号的管制，比如不能加链接什么的。另外一个不可否认的事实是，营销帐号的影响力在减弱。这其中包括对硬广的反感，以及消费者更愿意相信一个真实的人。这个对微博易是不是一个危机？

　　徐扬：的确是有这个趋势，大而泛的营销帐号时代已经过去，但也算是一个机会，我们会发现，影响力现在在往两个方向迁移：

　　一是精品小号，比如专门做美甲内容的那个@不弄指甲就闹心、专门做纹身内容的@最近想纹身，这些号的粉丝规模都不会特别大，但是他是为一些真正喜欢这些内容、爱看这些内容的人做的。

　　二是“意见领袖”们的自媒体。这里的意见领袖，包括名人明星，包括行业名人，也包括在某个行业内浸淫特别久、特别让人信服的某个人——他们所拥有的并不是巨量的粉丝数，而是一言九鼎的权威性。比如说关于做玉的，一个职业帐号他会到处搜刮关于玉石的信息，但他自己可能完全没有玩儿过玉，粉丝会在这个号里搜集对自己有用的信息，但对它的推荐可能会慎重考虑；而一位40多岁女性的自有微博，她自己本身就是收藏者，她写出来的把玩玉石的微博就和职业营销帐号完全不一样，虽然粉丝只有几万，但却拥有很大的权威性和影响力。

　　问：你是如何看待明星艺人在微博上的影响力的？那这个人群还有影响力么？

　　徐扬：明星艺人都拥有自己的死忠粉丝，他们能深度影响到这些人。这种情况下，相比观点，我们更看重的是这个名人本身的影响力。用她/他的话说出来，我们再用其他的传播组合把这个观点传播得更广，这时这个明星就是一个意见领袖，当我们影响一波意见领袖都往一个方向走的时候，消费者在一定程度上，是会从众的，而这，就是我们商业模式的基础。

　　“营销帐号只是一个传播；而明星更有价值的是他/她表现出的一种态度，一种立场，而这是非常具有影响力的。草根产生热闹，但不能产生方向。明星营销大部分来源于品牌的附加效应。如果是直接导流导链接的广告，可能ROI到1：5左右就是不错的数值了。1块钱投入卖5块钱的产品。但是明星营销，某花店数据达到了1：10以上。某天猫店使用某女星宣传瘦脸面膜，微博里并没有贴出购买链接，但是当天这个面膜的销量达到了40页。”

　　问：明星与营销帐号，谁的投资回报率更高？

　　徐扬：营销帐号只是一个传播；而明星她/他更有价值的是一种态度，一个立场的表明，而这是非常具有影响力的。草根产生热闹，但不能产生方向。明星营销大部分来源于品牌的附加效应。如果是直接导流导链接的广告，可能ROI到1：5左右就是不错的数值了。1块钱投入卖5块钱的产品。但是明星营销，某花店数据达到了1：10以上。某天猫店使用某女星宣传瘦脸面膜，微博里并没有贴出购买链接，但是当天这个面膜光销售记录就达到了40页之多。

　　问：意见领袖都是怎么定价的？

　　徐扬：帐号价格都是他们自己定的，微博易不干预，一切交给市场。如果他的定价高于他能提供的价值，他就没生意上门了；反之，如果效果好，获得认同，单子多了，他自然就会涨价。比如说有的名人，最早是两万发一条，因为单子多，后来变成4万，我昨天问，涨到7万5一条。每天都会有无数的帐号觉得自己值了，或者不值了。这完全是市场自己去调控的结果。

　　问：会不会提供媒体投放组合，即帐号组合的服务？

　　徐扬：客户有需求时我们会提供帐号组合投放的具体策略，但70％－80％ 是客户自己选择的，我们的技术会研究帐号的匹配度，帮助客户自助选择也能选到对他来说合适、精准的帐号。对名人帐号也是如此，因为名人更不能拍脑袋去用，需要考虑粉丝群体跟品牌目标群体的匹配度、名人兴趣导向、名人自身形象等多个因素。比如说之前杜海涛在微博里发了条，过年要带老妈去丽江老磨坊酒店，结果之后三个月酒店预定爆满，这是因为杜海涛的确也爱在微博里聊旅行，我们统计过，杜海涛提到旅行类的内容时，其粉丝互动率比平时要高出平均15个点，所以这个广告就是匹配的，粉丝接受度高。后来杜海涛又给**车险做了个广告，反响极其平淡，这是因为杜海涛平时在微博里几乎不提车，忽然跳出来给车卖保险，粉丝的接受度就低。

　　“噱头” VS.“品牌塑造”？

　　“包括杜海涛那个丽江客栈的例子，他也没说有什么功能，没说我这店能看到河，没说我店里有一只猫特小资，没说我家有一个特别好的吊床。他仅仅是一个名人表达了一个意向和态度，就已经产生了足够的辨识度。通过名人快速改变一群人对一个事物或一个品牌的认知，而且他可以通过非常自然的语言去表达，不像硬广那么生硬。”

　　问：现在看下来，使用意见领袖营销的目的很明确：短时间内获得巨大的影响力。

　　徐扬：对，最近典型的就是金立手机和百万亚瑟王的项目。

　　（以下资料由微博易提供）

　　问：面对意见领袖传播“光有短平快的传播，没有品牌价值传递和提升”的质疑，你怎么回应？

　　徐扬：品牌到底是怎么来的？比如说当年的王老吉，“怕上火喝王老吉”，到底这饮料有没有降火的效果，我们不知道，他一直不断重复这个讯息，大家也就埋单了。包括杜海涛那个丽江客栈的例子，他也没说有什么功能，没说我这店能看到河，没说我店里有一只猫特小资，没说我家有一个特别好的吊床。他仅仅是一个名人表达了一个意向和态度，就已经产生了足够的辨识度。通过名人快速改变一群人对一个事物或一个品牌的认知，而且他可以通过非常自然的语言去表达，不像硬广那么生硬。

　　某赵氏女星就是一个例子，她就在微博里提了这么一句“给大家推荐款面膜吧”，也没有链接，但是这款面膜的品牌在天猫搜索量就暴增，销量也暴增。名人的意见导向很重要，而且他不是生硬的广告，很多文案是明星自己按照自己的语言习惯撰写或者修改的，极其自然，也符合自己微博的定位。

　　为什么品牌主需要“意见领袖交易平台”？

　　“公关广告公司手上都有几个名人资源，但当他需要几十上百个资源的时候，就需要专门的公司去操作了…..此外，名人的维护成本是很高的。和名人本身关系再好没单子也没用，而大量的订单就是和名人维护关系的最好润滑剂。现在越来越多的营销代理认识到，把控媒体资源已经不能再给他们增值了，就是说你在微博上掌握到的小批量资源，客户自己也能掌握到。他们的核心竞争力在于给出好的策略和故事。”

　　问：微博易的核心竞争力？

　　徐扬： 我们产品的核心竞争力就在于用不同的方法整合复杂碎片化的自媒体资源：名人，草根，跨越多个不同平台。客户想用任何一个社交平台传递任何讯息，通过我们就能变得简单有效。为了方便公关、广告等代理公司使用名人资源，我们新上线的“微代言”名人预约系统也正逐渐完善。如果在广告代理给客户提案某个明星前，先跟我们预约，确认好应约意向再去提案，这样就不会出现客户认可了这个明星，但是这个明星不愿意配合，又急急忙忙去说服客户用别人的情况了。

　　另外一个是快，我们库里面600个明星，2000个大V，谁接不接哪个品牌，接不接受哪种策划案，都是可以在半天时间内响应的，效率很高。

　　公关广告公司手上都有几个名人资源，但当他需要几十上百个资源的时候，就需要专门的公司去操作了…..此外，名人的维护成本是很高的。和名人本身关系再好没单子也没用，而大量的订单就是和名人维护关系的最好润滑剂。现在越来越多的营销代理认识到，把控媒体资源已经不能再给他们增值了，就是说你在微博上掌握到的小批量资源，客户自己也能掌握到。他们的核心竞争力在于给出好的策略和故事。

　　问：微博易是否已经将意见领袖收集联络维护的流程系统化了呢？

　　徐扬：是的，刚才说到的“微代言”v.weiboyi.com就是我们7月上线的名人预约页面，上面可以实现明星的自助挑选预约。微博易是一个技术型的公司，公司160号人，其中超过100人是技术。他们的工作就是搭建和维护平台，同时分析大量帐号数据以还原帐号本质，让广告主和微博主在我们的平台上可以完全自助的派单、接单。对草根大号如此，现在对“微代言”里面的名人明星等意见领袖们的帐号SKU，他们也在做着同样的工作，希望能够搭建一个成熟的系统将有关“高端意见领袖预约”的一切全部系统化、流程化。目前帐号分析系统已经在运作了，广告主可以通过它来选择适合自己品牌的名人明星。

　　结语

　　回答我自己提出的几个问题吧：

　　1. “意见领袖营销”真的可行吗？ – 可行，尤其是需要“短时间内快速产生大规模影响力”的战役类型，如上市宣传、危机公关等。笔者接触到的很多大品牌的确都会使用到这类服务。

　　2. 真正有效的意见领袖是谁？ - 大而泛的营销帐号时代已经过去，精准小号以及垂直领域真人意见领袖才真正能产生影响力。但这里要注意的是，就传播意义上来说，名人的意见导向＋营销帐号的高传播 的组合还是有意义的。后者不产生观点，但他可以把一个“大家愿意相信的观点”传播的更广。

　　3. “噱头” VS.“品牌塑造”？ -就像徐扬所说的，“通过名人可以快速改变一群人对一个事物或一个品牌的认知”。 一个明星给一个护肤品品牌拍了个广告放在CCTV，说这有效，可观众连这明星是不是真用这款产品都不确定；如果一个明星在微博上“晒了”一张家里卫生间的自拍照，洗手台放着这个产品，说这款产品的功能，大家都会相信这个“生活化的场景” 。

　　4. 为什么品牌主需要“意见领袖交易平台”？ -一句话，省事儿。就像品牌会把传统媒介购买分出去让专业公司操作一个道理。

　　笔者因为自己的业余爱好，把旅行笔记放在 @牛仔裤游走欧洲书  的帐号，一不小心就成了旅行行业的小KOL，亲身体会各种公关广告代理公司维护关系的辛苦与不易；我并没有把这个帐号注册微博易，但我也不认为“把影响力变现”是件多值得批判的事儿，从明星接拍电视广告，杂志网站卖广告位，到我小时候仗着自己是孩子王买冰棍儿给打折，这都是我们在有意无意的利用“影响力带来的便利”。

　　我相信商业世界需要在这其中找到一个平衡点：有效利用资源的同时，善用影响力。至于对我们广大人民群众，意见领袖可以瓜分我们的视线，但请心中自备一把尺，由它决定自己想要的。

　　注：以上言论分别出自嘉宾与采访人。

　　文章提供者 微博易