8月1日，最大的两家美妆B2C——乐蜂网的“5周年店庆”和聚美优品的“3.5周年店庆”促销再次正面撞期。双方均表示，8月的促销力度将会超过3月和6月的促销大战，美妆品类将成为今年电商行业中促销最密集的行业。

　　随着美妆B2C销量的逐渐增加，从二三级经销商手里拿到的货，已经无法满足电商们现实销售的需求。

　　“2012年之前，美妆B2C实力较弱，进货主要靠从经销商和百货商手里蹿货，因为进货量小，品牌商并不重视。”许明说。

　　对于大多数品牌商而言，当时线上的美妆产品销售占比大多不到10%。以欧莱雅集团为例，2012年在中国内地实现120亿元销售额。而2012年之前，乐蜂、聚美两家平台的全部营收都在10亿元以下，单个品牌一年的销量也就几百万元左右。

　　“直到2013年，我们所有电商渠道的销售额在全部营收的占比在5%以下。”日本花印品牌电子商务经理宋子杰称。

　　“美妆经销商每个月的销售数据，要和品牌商发货的数量对的上，数据都要返回到品牌商。如果以低价大量蹿货，品牌商很快就能发现。越是好的品牌，渠道控制越严格。”丽人丽妆化妆品有限公司CEO黄韬表示。

　　“我们采购找的是省级经销商。经销商拿货多，我们搭顺风车，能拿到更低的价格，比直接去品牌谈还要便宜。”乐蜂网CEO王立成承认，乐蜂网从分销商手里采购，就是蹿货。而在他看来，“蹿行货没风险，都是正规进入中国的，或是中国生产的货，都是正品。”

　　然而，随着美妆B2C销量的逐渐增加，从二三级经销商手里拿到的货，已经无法满足电商们现实销售的需求。

　　“中国美妆电商靠‘低价卖大牌’吸引消费者线上购物，但是，他们都想摆脱这个模式，获得更合理的利润。因此，他们会不顾一切地想扩大规模，规模是他们找品牌谈判的第一个筹码。”许明说。

　　一线大牌只和传统百货合作

　　“一线大牌对中国电商的态度就是不信任。比如雅诗兰黛，连中国二线城市以下的城市都不愿意进去了，高姿态也是他们的营销策略。”许明认为，究其根本，一线大牌和电商最大的矛盾就是价格。

　　品牌形象和价格管控是一线大牌最关心的问题。“没有一家一线大牌，愿意线上线下不同价销售。像聚美、乐蜂这样的平台，和我们合作是有困难的。考虑到他们的利润，他们没法接受正价销售我们产品，而低价是我们不能接受的，否则我们的形象会受损。”罗煜说。

　　不过，并非每家品牌商都会给零售商大量供货。“进货量越大返点越多的模式我们并不喜欢，我们希望专柜都按需进货，没有库存。”资生堂旗下IPSA品牌负责人陈杭祥表示。

　　“百货集团的网上商城，其商品价格与线下保持一致，能够获得品牌商的青睐。然而，其网络流量比不过独立电商，一线大牌之所以选择他们，并非为了销量，而主要是想在线上展示自己的产品而已。”许明说。

　　超市品牌依赖大平台

　　平价品牌主要靠走量销售而不是溢价销售，在线上，他们的逻辑是一样的，依赖大平台，靠大流量走量销售。

　　“对于在线下以屈臣氏和商超渠道为主的低端品牌，他们的产品价格低，在线下也是靠走量薄利多销。因此，电商平台的崛起对他们来说是利好。”许明说。

　　比如日本花印，就是定位于屈臣氏和商超渠道的平价美妆品牌。在电商渠道方面，花印只在天猫开设了官方旗舰店，由代运营公司运营，但年销售仅数百万元。

　　“因为量小，公司一直对电商渠道不太重视。”现任花印电子商务经理宋子杰表示。

　　转机发生在2013年春天，应聚美优品的邀请，花印在屈臣氏销量第一的面膜参加了聚美的团购。为此，花印特别生产了网络特供80毫升的产品。“线上的80毫升产品的售价是69.9元，线下则是220毫升产品，售价183元。”宋子杰说，仅3月1日一天，花印的面膜在聚美团购就销售了3000瓶，这一业绩引起了公司的重视。

　　产品在电商渠道完全能卖得很好，但是天猫的官方旗舰店缘何一直不温不火?宋子杰发现，淘宝平台的营销推广费用，远比他们之前预料的高。“比如，‘抗痘’这个关键词，在淘宝投放的话，产品页面点击一次就是60块钱。”宋子杰认为，代运营公司在品牌营销方面过于保守。

　　2013年7月1日，花印从代运营商手中收回了天猫旗舰店和京东旗舰店，由品牌组建电商团队，自己做客服和运营，并准备投放1000万元在淘宝推广。在宋子杰看来，花印的正品价格并不高，花印持续投放，保证正品能出现在淘宝搜索的优先位置，将以往购买水货和假货的消费者都吸引过来，是对假货和水货最有力的打击。

　　花印与乐蜂和聚美的合作，也是在2013年才正式开始。“合作方式是买断，我们批发给他们，跟他们结账。在价格方面，两家都算配合。比如，销售价格不得低于我们要求的折扣。如果他们做活动，我们也会对他们有一些补贴。毕竟他们也做了大力度的推广和市场投放，对品牌也是有利的。”宋子杰认为，独立B2C买断货物，对他们来说是一种性价比最高的合作方式。

　　中档品牌对电商爱恨交织

　　放下纠结，中档品牌面对电商渠道其腾挪空间更大。

　　韩国谜尚就是一个典型。谜尚在韩国定位中档，渠道模式是单品牌专卖店，进入中国市场后，单品牌专卖店模式在中国的发展却并不顺利。随后，谜尚决意采取多渠道策略，向百货商场、屈臣氏、shoppingmall、美妆专卖店等渠道延伸。

　　为了巩固自己的品牌形象，谜尚在2013年全部退出了屈臣氏渠道，选择进一步加强了shoppingmall中的单店、二三线城市的美妆混合专卖店等渠道。据了解，屈臣氏的账期是3个月，比电商渠道的账期长很多。但是，高档商场的专柜，条件苛刻，谜尚又无法入驻。

　　“像谜尚这样的品牌最适合美妆B2C销售。有韩国知名团体东方神起代言，价格比超市开架贵一些，比一线大牌便宜，有爆款BB霜方便推广，先打出品牌知名度再提高客单价。”许明认为，“谜尚在线下的渠道反而有些尴尬，入驻屈臣氏会给消费者留下‘超市品牌’的印象，高档商场进不去，shoppingmall中的单店，租金又节节升高。”

　　然而，谜尚的线上渠道也经历了一波三折。“2010年8月，为了保护我们的品牌形象，打击假货，我们就在天猫开设了官方旗舰店。”谜尚中国区总经理崔善表示，由于不擅长运营，谜尚于2012年全面退出了网店运营，将其交给了代运营商，合作方式是买断，谜尚将货批发给代运营商。

　　2012年9月，谜尚选择入驻聚美优品开设旗舰店，合作方式同样是买断，并按迷尚要求的价格销售。由于较早和独立B2C合作，谜尚享受了流量红利，又有BB霜作为“爆款”，谜尚的销量在电商渠道实现了快速增长。数据显示，2013年上半年，谜尚线上渠道的销售额已经占到全部营收的40%，预计全年的销售额可以达到4亿元。

　　灰色地带暂难消失

　　实际上，品牌商对电商的货物来源是十分清楚的。“首先是百货商场的专柜蹿货。有些百货商场为了冲销量，可能会以团购的形式，以销售价7折到8折的价格，把产品卖给电商。如果电商有会员卡，他们还能拿到更低的价格。第二种渠道是从海外流入的，这种产品没经过相关部门的质检，日期和品质都无法保证。 还有一些品牌，在从国外进口产品的时候，预估的量太大，会有一些滞销库存，他们会以低折扣提供给渠道商。但是，这种产品要么是滞销产品，要么日期不新鲜。”贝玲妃品牌电子商务经理罗煜说。