法国符号学家罗兰·巴特(Roland Barthes)说过：“一天中，我们会遇到多少真正的非符号场(nonsignifying field)？”透过他的符号学棱镜，从葛丽泰·嘉宝(Greta Garbo)的脸到洗衣皂，每一样东西都折射出符号学含义。但现代社会中最普遍的“能指”(signifier)，仍然是品牌，即那些我们渴望拥有、并一再消费的响当当的名字。

　　品牌无处不在：当你打开电视（里面会有普通广告和节目中的植入式广告）、站在广告牌下或走进商店时，各种各样的品牌就在向你招手。《了不起的盖茨比》（The Great Gatsby，菲茨杰拉德(F Scott Fitzgerald)的小说，现由巴兹·鲁赫曼(Baz Luhrmann)拍成了同名电影）中出现的一种早期能指，即用来为无所不见的眼科医生艾克尔伯格(TJ Eckleburg)做广告的那副巨大黄色眼镜，并不是没有存在意义的。

　　品牌建设是我们文化的一部分，也是商业的一部分。在伦敦甚至还存在一家品牌博物馆，馆中陈列着由“消费历史学家”罗伯特·奥佩(Robert Opie)收藏的逾1.2万种商标、包装和海报。

　　品牌建设咨询公司pi global的首席执行官唐·威廉姆斯(Don Williams)说，一个品牌就是“一个与众不同的实体，它传达出自己的价值观、意义、功用、风格、外表以及行为方式……国家是品牌，宗教也是品牌……其实我们自己也是品牌”。

　　品牌的提供者相信，品牌能够培养顾客的忠诚度，确保我们对多芬(Dove)洗发液、丰田(Toyota)汽车或苹果(Apple)的iPhone等不离不弃。日用消费品生产商，如美国的宝洁(P&G)和英国-荷兰的联合利华(Unilever)，会拿出销售额的10%至15%来做广告和促销——其中很大部分就是在做品牌建设。

　　办公地址或者办公地址所在的建筑物，也在日益成为有自身特色的品牌，比如伦敦的碎片大厦(The Shard)或吉隆坡的双峰塔(Petronas Twin Towers)。

　　威廉姆斯表示：“世界围绕品牌转动；你已被各种品牌和品牌标识包围，除非你光着身子站在野外。”

　　他的这句话与巴特的一段话形成呼应（威廉姆斯说出这句话可能是下意识的，因为这正是能指的作用方式）。巴特曾经说过：“我来了，站在大海的面前；它确实没有承载任何含义。但在海滩上，承载符号学含义的东西就太多了！旗子、标语、信号、招牌、甚至晒黑的肤色，这一切在我看来承载了非常多的含义。”