小众饮料市场正在成长
这个夏天比往年更热一些。不仅仅是天气，还有饮料市场。
从5月份开始，鸿福堂广州代表处的区域销售经理张晓峰就开始给他的手下布置任务，10名销售人员将分别在广州和深圳进行“深度分销”，希望有更多的私营小商铺能够出售鸿福堂的饮料。
在同一个夏天，成都果汁品牌“零度果坊”的4位大区经理，正忙着指导新加入的经销商开拓销售渠道。2011年夏天才开始销售产品的“零度果坊”并不便宜，300毫升一瓶的饮料售价16元。他们的老板、成都零度果坊果汁销售有限公司总经理孙隽的理由在于，这是“100%新鲜压榨果汁。”
“新面孔”。这可能是大部分人对鸿福堂和零度果坊的第一印象，但是实际数字比这种印象要火热一些：2012年底时，“零度果坊”还只在15个城市有经销商，但到了今年7月，这个数字迅速上升到了30个，销售额每月环比增长20％；鸿福堂现在也已经有20款凉茶和糖水饮料在内地出售，其中在内地销量最好的，是一款由芒果和西柚制成的糖水饮料“杨枝甘露”。
根据欧睿咨询的统计，2012年，排名前10位的仍是传统的大众饮料，康师傅、统一和美汁源等品牌仍然占据整个中国软饮料市场47％的份额，和2011年的数据持平。但如果你常逛便利店，你会发现如今一些品牌小众、口味特别的饮料正越来越多地摆放在便利店的冰柜里。它们不仅价格醒目，大多还都有别出心裁的包装，比如“杨枝甘露”采用了上下窄、中间宽的瓶子；而统一旗下的小众饮料unifresh的瓶子呈圆柱型，与“蜂花”洗发水的瓶子类似，在饮料类产品中非常显眼。
孙隽和张晓峰都相信的一件事是那些口味独特的饮料可以为自己的公司带来更大好处，“小众饮料”正在成长为一个大市场。对于这个夏天的饮料大战，口味的作用相当重要。“随着中国消费升级，在沿海省会城市，有一群消费者有一定消费实力，注重生活品质和包装感受，不迷信大品牌。”孙隽说。
在上海7-ELEVEN便利店，统一超商（目前拥有上海7-ELEVEN便利店的经营权）旗下的自主品牌小众饮料Unifresh，已经占除去酒精类和乳品类外所有包装饮料30%左右的销售比例。
鸿福堂的发展方式也在一定程度上印证了这种趋势。鸿福堂其实早在2003年就已经进入了内地市场，但当时主要做传统凉茶，并且局限在广东地区销售—王老吉（后来的加多宝）这样的品牌对它而言是有些令人生畏的。但在转型开发更多种类和口味的饮料之后，鸿福堂在2008年得以把销售范围扩大到了上海，今年他们通过新发展一位北方经销商，开始拓展华北地区。
作为销售终端之一的便利店多少见证了这种过程。这类终端网点众多、与消费人群在距离上也最为接近，对于小众饮料的推广作用不可替代。至于整个饮料销售渠道行业，小众饮料也正在显示出自己的独特价值。
在进入夏季后，鸿福堂瓶饮销售发展署助理总经理潘智雅每个月都要从香港前往内地四次。除了与内地各个城市的同事开会以外，还要巡查全家、罗森和7-ELEVEN等便利店。每一家便利店的冰柜都会按照果汁、茶、水和汽水的分类划分固定区域，他们需要反复确认便利店是否按照他们原本谈好的那样，把鸿福堂的饮料放在对应区域的前三排，不断巩固陈列面。
“我会在5月到9月把一年所有的广告资源全部用完。”潘智雅说。
鸿福堂在内地40％的销售都是在便利店完成，而剩下的60％则通过超市、街头商店和社区高档百货消化。至少在饮料行业，由于平均货单价更高、销售速度更快，便利店很容易给产品树立上档次的形象，往来便利店消费的年轻人更成了小众饮料的主力消费者。因此在零售行业内，有时会把便利店渠道称为“现代渠道”，而超市则为“传统渠道”。
现在小众饮料虽然在产品创意和口感上体现出了优势，但早期缺乏市场知名度却是它们的短板。2008年鸿福堂进入上海市场时，因为对品牌感到陌生，便利店的采购部门总是以“冰柜没有位置了”为理由拒绝鸿福堂的销售人员。
“便利店渠道需要有一个突破口，只要和在当地市场占据最大份额的便利店合作，那么其他的都好谈了。”潘智雅说。每个品牌的便利店在各城市的占有率存在很大差别。在广州，拥有最多分店的便利店是7-ELEVEN。但在上海，情况却大相径庭，全家以近700个分店居首，其次是罗森，而7-ELEVEN是三家之中最少的。
鸿福堂感到要成功说服便利店，还需要通过那些和便利店来往密切、彼此都熟悉的经销商帮忙。这家公司后来邀请了部分大经销商来到香港，实地参观鸿福堂遍布香港地铁站的自有门店和铺货的便利店，以了解鸿福堂在香港的销售情况。
当时鸿福堂还把货先铺到了相对容易进场的社区高档百货，由于便利店的顾客都有去高档百货对比商品种类的习惯，他们也逐渐加深了对鸿福堂的印象。当鸿福堂首先与全家谈妥后，其他品牌便利店的渠道也顺利打开了。
零度果坊在2011年上市初期只有960毫升的大瓶铁罐装，主要走餐饮渠道，喝完还需要退瓶。考虑到便利店里有更多的年轻消费者，但便利店设置退瓶很不方便，零度果坊便和代工厂台湾佳美集团成立了合资公司，开始推出300毫升的小瓶装。现在，便利店同样也已经成为零度果坊销售额最大的一条渠道。
尽管便利店仍然需要顾虑和大众饮料的合作关系，但它们也看到了越来越多来自小众饮料的商机，因为小众饮料可以带来更高毛利。因为预算不足，小众饮料很难像大众饮料一样采取广告战，因此尤其重视在便利店内的曝光率。
一些小众饮料品牌会向便利店提出在收银台旁边放展示品，作为回报，它们许诺以更低的出货价把饮料批发给便利店，或者在新品上市前三个月只在达成协定的便利店进行独家销售。
以鸿福堂为例，便利店在鸿福堂部分饮料上所获得的毛利可以达到50％。而在冰红茶和可口可乐等大众饮料上，便利店因为销售规模无法和超市相较，也很难获得一个较低的进货价，利润空间相对狭小。
“我们的做法是不断用受欢迎的产品，替代掉销售不佳的产品。受欢迎的产品可以来自其它渠道，比如网上的，比如海外的，我们想办法引进。小众的商品就是给消费者一种惊喜，新鲜感，然后通过商品固定住一批人进店消费的习惯。”统一超商商品处总监张文全说。
张文全认为便利店里的商品组合，最后应该尽可能覆盖多种人群，多个客层。这样每种消费者进来，买某类商品，都挑得到他想买的。并不是说越多高端小众产品就越好，“组合上还是应该大众和小众结合。”
另一方面，传统超市仍然继续显示着自己的优势：规模效应和高性价比，以出货量大吸引着面向大众市场的饮料品牌。在北京姚家园路的家乐福超市，现在最醒目的地方都在做饮料促销，参与促销的都是占据市场份额前10名的各大饮料品牌，加多宝、康师傅的绿茶和“冰糖系列”都以“大堆头”的形式做着广告，争相亮出低价—康师傅绿茶的250毫升6瓶装，平均每瓶售价只有1.9元。
不过随着这个夏天小众饮料的“气势汹汹”，以往大众饮料和小众饮料在各自所侧重的渠道内相安无事的局面，开始在一些地方被打破。一些高端超市等传统渠道，也正受到来自小众饮料的渗透，就像“零度果坊”也已经进入了成都伊藤洋华堂。
由于是新品，伊藤洋华堂对零度果坊的产品开出了很苛刻的进店条件。但孙隽不在乎这一点。“伊藤洋华堂开出什么条件我都答应，只要按我的价格、按照我的陈列要求摆在味全‘每日C’果汁的旁边。味全‘每日C’当时算是比较高端的饮料了，味全是6元而我是15元。给我三个月，如果卖不好我自己撤柜。”孙隽说。
他提出的陈列要求是冰柜一面墙下四层，芒果、猕猴桃、西柚、橙汁四种零度果坊的产品依次排开。不同口味的包装本身颜色就不一样，这样的组合在视觉上也最醒目。据孙隽的说法，在一个月之后，“零度果坊”的销量就超过了味全“每日C”。
除了高端超市，小众饮料还把目光投向了过去没有做为重点投入的私营小商铺。在它们的便利店“现代化渠道”日益完善后，小商铺成了它们扩张的新选择，这也就是张晓峰和他的团队正在做的事。
鸿福堂对此有自己的选择标准，只有面积在30平方米以上、有冰柜并处于商业旺区的小商铺才能作为发展对象。一位接受采访的刘姓店老板说，“鸿福堂算很好卖的牌子，一般是来逛街的人和住附近的白领买得多，销量也没有很明显的季节之分。”他开在深圳奢侈品购物中心“万象城”400米开外的小商店正符合鸿福堂的那些标准：摆放着3台冰柜，除了统一和康师傅旗下的饮料，还有一些从香港进口的饮料。去年夏天起，他的店里也开始卖鸿福堂的其中4款饮料。
对于饮料的经销商，经营小众产品的好处也正被逐渐认可。孙隽曾经是蒙牛液态牛奶市场总监，负责蒙牛在2005年“超级女声”的广告策划。独立创业“零度果坊”后，孙隽充分利用了过去积累起来的资源，找到了为伊利、蒙牛和光明做经销的牛奶经销商。
“零度果坊”需要全程冷链运输，而一辆冷藏车的价格是20万元左右。由牛奶经销商来分销，经销商不需要额外投入冷藏车的购买成本之余，还可以提高冷链的利用率。鲜牛奶的保质期是7天，“零度果坊”的保质期则有28天，经销商有足够时间去分销这些果汁。
“我给经销商的价格空间很大，确保经销商赚钱比我多，核心经销商在我们公司还拥有股份。而且，我对经销商没有业绩要求，不过要遵守我们规定的价格体系和陈列标准。”孙隽说。
牛奶经销商往往比较擅长打入超市，这正好完善了“零度果坊”在便利店以外的销售渠道。“进店其实是一个货架的游戏，超市也希望在有限空间找到利润最高的产品，比如同样30%的利润，6元钱的产品只能挣1.8元，我们16元的产品利润就更高了。”孙隽还这样补充。
小众饮料的价值现在似乎谁都能看到—在产品的研发上，越来越多的公司正在加入这个阵营。
“上海消费者在饮料上有‘口味好、新鲜、健康’的需求，但是既有的来自供应商的品牌没有满足这部分客层的。”张文全说。因此在2012年，统一超商决定以Unifresh为品牌推出自己的100％天然果汁。
统一超商最终选定了香港的阳阳食品公司作为自己的代工方。阳阳食品在香港原本已经推出了新鲜纯果汁，为了保持新鲜的口感，这款果汁的保质期只有40天，但是在香港以外的地区却没有销售渠道。所以，7-ELEVEN和阳阳食品合作，签署了一份“领先贩售”的协议，约定在1年之内只有上海7-ELEVEN能够独家售卖这种果汁，并冠以Unifresh这一自有品牌。去年8月，Unifresh天然果汁正式开始在上海7-ELEVEN销售。
刚推向市场时，统一超商为了保险起见只挑选了2种口味上市，但市场的反应却远超预期。最初统一超商的订货量是一周从香港运送一个货柜（约3.2万瓶）到上海，但积极的销售量让门店经常报告缺货。上市的头4个月里，Unifresh天然果汁总共销出了30万瓶，统一超商决定把这种果汁定为常规产品，并把口味增加至猕猴桃、橙子、番石榴和西柚4种。今年夏天，统一超商决定推出Unifresh的第二个系列“冷藏果茶”，并且全家也开始引进Unifresh系列产品。
到今天，中国小众饮料的市场阵营，已经并不局限于那些在中国生产销售的中国品牌。在广州，梁慧欣所开的一间不足5平方米的小店里，泰国的椰子汁、韩国的果汁和日本的汽水被依次放在入口处的木架上。这种专门出售进口零食的小店，是中国小众饮料的另一段历史。
广州的一德路是有名的进口零食批发街，这里分布着大大小小超过100家的进口零食批发商，大部分都有进口饮料出售。郑俊钦也把他100平方米的仓库设在一德路附近。这些饮料有许多都不是由香港代理公司通过正常入关手续运至中国，而是俗称的“水货”。许多进口饮料抵达香港后，香港的小商品进出口贸易公司就会把这些饮料转售给一德路的批发店。
“以前从广东进进口饮料的大多数是广东、江浙一带的店家，但现在内地其他省市也在不断增长，我们现在有60%的出货量都是销往内陆省市，远到像新疆克拉玛依和西藏拉萨都有。”郑俊钦说。
在进口零食店内，进口饮料的价格在10至20元人民币之间，有的一罐还不到150毫升，而且味道也不一定让中国消费者习惯。“就好像樱桃味可乐，很多人根本不喜欢它的味道，觉得它尝起来像药水。”梁慧欣说。所以她认为，顾客购买这些饮料更多是出于好奇的心理，所以她很少重复进货，每卖完一箱饮料后都会改进另一种新品，不断保持新鲜感。
但健康可能是顾客选择进口饮料的另一个原因。梁慧欣的店里，一款日本三得利乳酸饮料味道和蒙牛酸酸乳非常接近，但是甜度却要低得多。所以更健康的饮料你也可以理解为：除了饮料原材料本身的成分外，加入更少的添加剂。
这正是目前小众饮料在研发和推广上着意强调的一点，生产更多保质期短的“新鲜品”，让便利店消费人群用高价换取这种价值。“消费者能识别出保质期短的商品是健康的，大多数人都会同意这个说法—有添加不一定是不好，但是无添加是更好。”张文全说。
孙隽表达了另一个观点：“从资金实力上我们和康师傅、统一那些大品牌不是一个级别的，做大众产品也做不过人家，所以只能差异化，市场越来越细分，我只要满足我想要的那群人。”
孙隽的话代表了小众饮料的出路：因为目标消费人群更窄，小众饮料品牌更敢于研发创新口味的饮料。不过随之而来的问题是，创新也会时时遇到瓶颈，比如西瓜汁就是目前在技术上难以实现的口味。
按照张文全的说法，西瓜糖分太高很难保存，餐厅鲜榨还可以，做包装饮料则很难。“实在要硬做也可以，但达不到鲜榨西瓜汁的那种口感。”
暂时来看，大公司还不会大规模进入小众饮料市场。推出小众口味的饮料，通常并不符合统一、康师傅这类大公司的策略，因为并不是所有地方性的饮料都会被全国市场所接受。康师傅曾经把台湾流行的冬瓜茶推到内地市场，但由于缺乏有针对性的营销和推广策略—它们也没有精力和动机去做这样的事，最后成为了一段失败的经验。
“康师傅不会针对某个地区或者某种渠道，比如便利店，去推出专门的产品，因为我们本身定位在全国，就要大批量地生产面向大众的产品。”康师傅发言人陈功儒说。
然而与自己推广冬瓜茶相比，复制已经得到一定市场接受程度的小众饮料，对于大公司来说总是会容易得多。鸿福堂最早在8年前在内地开售冰糖雪梨茶，而康师傅则在去年推出了冰糖雪梨茶，并迅速把冰糖系列开发成热销产品。
面对这种类型的竞争，小众品牌只能继续强调研发，不断推出新品。每三个月，鸿福堂的研发团队就会开会提出新饮料的口味，每年大约研发出6至8款新口味。鸿福堂发现，和香港不同，内地消费者更偏好水果口味的饮料，所以他们有意识地在内地推广更多的水果饮料。
但在研发特别口味保持优势同时，小众品牌也要兼顾市场的普遍接受度。“水果或者草本的成分是需要消费者认识的，太陌生的话我们的教育成本也很高，容易失败。”潘智雅说。因此鸿福堂每年只有1至2款新饮料推向市场。
除了口味上的独特，这大概才是小众饮料带给市场的最大价值：它们带来了一些出人意料的变化，在这个已经多年了无新意的饮料行业，这可能意义重大。至少康师傅们应该不会继续理直气壮地坚持“只大批量地生产面向大众的产品”，哪怕它只是复制一款小众产品。在一个竞争市场，可以选择的产品更多、公司创新的意愿更强烈，通常不是什么坏事。
从这个夏天开始，小众饮料已经不再小众。