上周，上海电视台旗下百视通对视频网站风行网追加3亿元投资，宣布将全面启动台网融合。

　　随后坊间传出湖南卫视收购PPTV的小道消息，尽管该传闻在第一时间被PPTV官方否认，但它让人相信的理由其实很充分：湖南卫视要布局网络视频了。

　　事实上，传统的电视台已经开始全方位的向新媒体探路，“拿钱买”是最快，也可能是最有效的破局办法。

　　传统电视日薄西山

　　北京电视台新媒体中心副主任赵志成坦言，向新媒体拓展的驱动力是主动的，也是被动的。视频网站的兴起已经让传统电视台的“压力”如影随行。

　　据《2013年中国视听新媒体发展报告》显示，北京地区电视机开机率从3年前的70%下降至30%。观众也普遍呈现老龄化、妇女化发展趋势，年轻、高消费观众的流失也意味着广告价值的损失。

　　更何况，CNNIC最新数据显示中国农村网民和老年网民的数量在逐年增加，这意味着原来电视的“铁杆观众”也开始被互联网分流。

　　此外，受众观看节目的习惯也逐渐由电视平台向视频平台转移。据CTR的数据，受众收看电视剧媒体选择电视的有91.8%，而网络视频则是80.2%，两者仅仅是相差11.6%。CTR市场研究还指出：电视观众每天看电视剧是32分钟，不到一集电视剧的时长，而网络视频的观众单次人均电视剧达到3.5集。

　　每年的央视春晚，十几年来一直稳坐综艺节目收视率榜首，但近三年来却一直在走下坡路：据CSM监测数据，2011年春晚收视率在18.34%，2012年17.37%，2013年跌入谷底，仅为11.36%。

　　管中窥豹，这种颓势，并非央视独有。从去年起，湖南卫视为了保护收视率，开始禁止各网站直播其电视节目，随后东方卫视、北京卫视、湖北卫视等多个地方卫视在热门节目播出时采用了这个办法。

　　但防守，终究不是进攻。

　　探路新媒体

　　为了防止更多的市场和地位被网络蚕食，传统电视台开始在“新媒体”上探路，在组织架构和业务平台的搭建上，成立专职部门整合新媒体业务。从央视到全国各个地方电视台，“新媒体部门”几乎成了标配。

　　也有一些地方电视台，错过了互联网，不甘心再错过移动互联网，开始在移动互联网上展开布局，湖南卫视在去年年底推出APP“呼啦”，希望以此解决电视观众和内容制作者之间不能“互动”的问题；苏州广播电视台立足本地，利用媒体公信力和信息推出本地生活服务APP“无线苏州”。但这些，都还只是很初期的尝试，用户体量也和互联网公司产品的用户体量相去甚远。

　　更多的地方电视台开始和视频网站展开各种合作：爱奇艺和河南卫视联合制作节目《汉字英雄》，双方按照1:1比例投资,两个不同属性媒体共享收入分成。

　　这种融合，是比去年所提的“台网联动”更深入的合作模式，除了将节目内容平行在PC、PAD、手机、电视等终端上来回腾挪，更从节目策划、到制作再到后期传播整个环节都让视频网站参与进来，从节目本身到后端广告售卖都实现“互联网化”。

　　而更直接更立竿见影的方式，则是通过资本，对比盈利都困难的视频网站，传统广电多年积累显然是个“钱袋子”。去年7月，上海东方传媒集团旗下新媒体公司百视通3000万美元投资风行网，今年7月又追加3000万美元，对风行网实现控股。

　　风行网CEO罗江春表示，百视通将和风行网从电视节目的输出，到联合制作、联合推广，下一步，就是双方围绕节目内容的跨平台联合售卖和联合招商阶段。

　　角色纠结转型艰难

　　从“不屑”到“试一试”，到“刮目相看”，再到最后被“击垮”。面对互联网“野蛮人”的入侵，有太多的传统行业吃亏在先，尽管广电已经开始希望借互联网布局，但困难仍然摆在面前。

　　搜狐视频内容运营中心总编辑尚娜表示，传统卫视对于节目制作有着专业水平，但同时在内容创新和播出维度上存在局限性。也有业内人士指出，广电系企业长期以来较为官僚，对市场的反应速度相对较慢，而互联网背景的网络视频公司以高效率和执行力著称，未来的市场竞争中广电并不占优势。

　　CNTV总经理王文斌直言，传统的媒体担当“喉舌”重任，而新媒体是用公司化、产业化的方式在运作，在这种角色的纠结中，传统广电要面临的是不同体制之间的完全竞争，充分的竞争，甚至是恶性的竞争。

　　至于和视频网站的合作，电视台是体制内机构，而视频网站属于完全商业化的社会机构，运作机制完全不同。电视制作人出身的爱奇艺首席内容官马东直言，“台网联动听起来挺简单，因为机制的不同，在财务等很多方面的对接上存在极大的困难。”