荧屏上，总是你方唱罢我登场。向来都是综艺节目战场的暑期档，近日遭遇了电视剧的提前抢滩。当全国总共十余档综艺节目火拼荧屏收视率的时候，一直被盖过风头的电视剧突然逆势上升抢占了风头。电视剧《兰陵王》在昨日CMS33城的收视数据成功破1，在腾讯视频的播放量更是6天过亿，连日来牢牢占据网络搜索风云榜和微博热搜榜冠军位置。《兰陵王》的异军突起，对于整个暑期综艺战来了一次“逆袭”，让电视剧在被综艺长期占据的暑期档里也扬眉吐气了一把，同时其在腾讯视频网络独播的成功运营模式也为国内电视剧营销带来了启示。

　　暑期综艺战遭遇大剧奇袭

　　截取《中国好声音》、《中国梦之声》与《兰陵王》的百度指数看，日播的《兰陵王》关注度呈上扬趋势，而周播的综艺节目呈现脉冲式的关注轨迹，从两大主要的综艺节目《中国好声音》和《中国梦之声》的表现看来，综艺收视格局已经呈现出稳定的趋势。

　　综艺节目的增长势头趋缓起码有两个原因：首先广电总局的一纸限唱令，调控了综艺节目过度竞争的局面；另一方面，长达数十天的综艺节目让观众开始审美疲劳，从百度用户关注指数就可以看出，用户关注度已经趋于稳定，而电视剧开始进入关注视野。

　　其中剧版《失恋33天》播出后收视率便挺进前三，且频频制造话题，无论是“劈腿男”还是“闺蜜劫”，都获得了网友的广泛关注。而《兰陵王》的成功也成为电视剧突围综艺战的代表。根据百度搜索风云榜的8月20日的数据，《中国好声音》的搜索指数为26.2万，而《兰陵王》则飙升到了63万，是前者的两三倍。这意味着荧幕收视进入了综艺节目与电视剧的双强局面。

　　电视剧流行多平台运营

　　多平台运营更多也是一种对用户接触点的管理，而这种管理在网络上必然是以大数据为基础的。具体来讲，多平台运营首先要针对剧集潜在的不同人群进行画像，然后通过多个维度细分各个族群，进而分析每个用户群的年龄、性别、地域以及偏好等信息，最后透过用户在网络上的行为轨迹，在内容设计以及媒介策略上更具针对性，从而更智能化地推送个性化的内容。

　　不难理解，多平台运营的重要作用在于平台对用户的聚合力。统计学的一个常识说明，当样本总量约等于总体数时，数据挖掘的精度就越高，其分析结果也随之越接近总体整体实际状况。拿《兰陵王》来说，视频网站可以通过用户大数据的挖掘与分析，将关注明星主演的相关其他作品的用户、明星微博听众、关注如《精忠岳飞》、《隋唐演义》等同类型其他剧目的用户等等，通过多个平台聚合起来。聚合是第一步，也是最关键的一步。

　　对用户的精准聚合以用户的广度覆盖为前提。依托腾讯QQ用户覆盖，《兰陵王》可以借助腾讯视频多平台的优势实现对目标人群的渗透。今年3月份，美国ComScore监测到的数据显示，优酷、腾讯视频、乐视网的总覆盖人群分列前三位，腾讯视频的总UV达到1.15亿。在平台上，腾讯视频借助腾讯整体用户资源及跨平台、多终端优势，动用了门户、微博、微信、QQ空间等多个平台的联动，其最终效果便是平台共振，让《兰陵王》立体触达到用户。

　　实际上，在多平台的优势联动下，《兰陵王》可以实现对用户“广而精”的个性化推送，做到6天破亿的成绩也就水到渠成了。

　　在国内，整合多平台、多终端运营也日渐成为电视剧推广时必须要考量的重要方面。搜狐视频的《断奶》，曾经借助整合门户、微博、视频网站等新媒体平台，在主演、编剧等主创阵容平平的状态下，硬是将这部剧集取得不错的收视率。此外，剧版《失恋33天》在推广时，腾讯视频就同时动用了网站、微博、微信、QQ空间等多个平台的联动，让《失恋33天》立体触达到用户，取得了将近2000万的播放量。

　　启示：内容、档期与平台

　　《兰陵王》的成功为国内电视剧营销带了一个好头，至少起到了一定的示范作用。从《兰陵王》的成功因素看，内容、档期和平台是不可或缺的三大主因。

　　1）优质内容形成病毒式传播

　　内容永远是电视剧成功的基本要素。之前话题剧《宝贝》，就曾经借助编剧六六的内容功力，实现近4亿的播放量，刷新同类型话题剧的播放记录。而《兰陵王》在开播之初就充满了各种病毒话题，比如冯绍峰被林依晨误认作“美女姐姐”的戏码，就引发了大量“笑Cry”的吐槽，在微博上关于“美女姐姐”的话题讨论量已经高达426.5万。随着剧情悬念迭起矛盾冲突愈加激烈，剧情的槽点和雷声渐趋消退，用户开始为“峰晨”组合的虐恋揪心不已。而剧版《失恋33天》承袭了电影版的关注度优势，同时在内容上又做了部分创新，这使其本身就充满了话题性，在传播上更具传染性，容易形成病毒式传播，在8月9日预热当天，微博指数显示该话题热议度已达到近3万。

　　所以说，电视剧的内容营销应当以话题为导向，这需要在营销时，充分挖掘剧集中的闪光点，并与热点时事相结合，借助多平台运营将话题实现病毒式扩散，用话题带动电视剧的营销。

　　2）档期与定位同样重要

　　现如今电视剧的营销运营已经在全方位学习电影的推广方式，其中档期是一个十分关键的天时问题。《兰陵王》选择综艺节目混战的暑期档，其实是有一定的收视风险的，但是在较为同质化的收视市场上，受众会有更多元化的内容消费需求。《兰陵王》的出现恰恰契合的这一需求。

　　不同的档期，用户有不同的社会情绪：暑期情绪是解压和释放，春节强调家庭与温馨，而情人节诉求浪漫等等。这些都需要电视剧根据自身内容设置不同的定位与诉求。可以说，《兰陵王》是档期内差异化的结果，它一方面接档了之前《天天有喜》、《龙门镖局》等古装剧的热潮，另一方面，在综艺节目退烧之际，抓住了传播的空档。

　　3）平台是电视剧营销的助推器

　　平台决定了电视剧营销的后劲，电视剧的营销推广借助多平台的联运机制，有助于增强对网络用户的渗透力，实现视频网站一直追求的“大覆盖”。《兰陵王》在浙江卫视、东方卫视等一线卫视上星，在网络上独家登陆腾讯视频，借助台网联动的优势，以及腾讯QQ、QQ空间、微信、微博等多平台联动营销的方式，一步步抬高了剧集的关注度。

　　此外，电视剧的成功运营还取决于另外一个因素，即平台方的运营经验。借助多平台运营对用户的立体化触达，2012年至今已经有近百部电视剧在腾讯视频播放过亿，而今年的《新笑傲江湖》也达到了近10亿的播放量。