如果你是BBC 2010年版《新福尔摩斯》的粉丝，应该对片头曲刚响起时的那个镜头印象深刻：夜色下，一个路口，车辆行人匆匆而过，右手边的一栋建筑几乎完全被巨大的弧形广告屏幕遮盖，广告牌上白底红字的SANYO和它正上方蓝底白字的TDK霓虹闪烁，成为画面上最吸引眼球的物体。镜头转换，霓虹灯的光芒渐渐淡去，接下来才出现伦敦的其他地标：伦敦眼和大本钟。

　　这个路口叫做皮卡迪利广场（Piccadilly Circus），伦敦核心的交通枢纽。5条忙碌的道路汇聚于此，连接着西区最繁华的剧院区和购物区，，顺便拍下这里的照片，各种电视节目和大量电影在这里取景。

　　这块广告牌也有一个自己的名字，Piccadilly Lights。它和时代广场上的时报广场一座（One Times Square）一起可以称得上世界上最具标志性的户外广告。这块广告牌的业主、英国最大的房地产上市公司Land Securities不久前的一项调查显示，每周有200万人经过这里，其中70%是步行。这个数字大致与纽约时代广场相当，根据非营利性商业促进机构时报广场联盟（Times Square Alliance）的数据，时代广场每年的行人超过1亿。

　　不过，再过几个月《新福尔摩斯》第三季播出的时候，你看见的镜头也许会发生变化。随着现代汽车在2011年取代三洋（SANYO），这里的最后一块霓虹招牌也被亮度更高并且更省电的LED屏幕取代，现在的广告画面大多是动态视频，而不再像SANYO、TDK那样只有简单变化的霓虹Logo。

　　现在这里则是一堆脚手架，一块新的屏幕正在搭建之中。自从Piccadilly Lights从1908年开始亮起，这是105年来第一块可以用于长期广告的新广告位。

　　不仅如此，Piccadilly Lights还是皮卡迪利广场唯一的大型户外广告牌。在这里你不用担心像在时代广场那样被超过230块密密麻麻的广告牌晃得眼花缭乱，尽管过去的皮卡迪利广场也曾经同样布满霓虹，但不知从何时起，周围建筑物外墙上花枝招展的广告逐渐消失，位于广场路北的Piccadilly Lights成为硕果仅存的一个。

　　“对品牌而言，这里比时代广场更‘干净’。”电通集团旗下户外广告代理公司Posterscope International的副总经理Robin Hall说。Posterscope International是现代汽车在Piccadilly Lights的代理公司，并且和占据着这块广告牌左上角的三星也同样有着长期的合作关系。

　　Piccadilly Lights的过往仿佛一部简明品牌兴衰史，甚至成为不同地区经济实力此消彼长的缩影。这里最初曾是英国和欧洲品牌的天下，第一块电子广告牌的主人是法国Perrier矿泉水，随后亮起霓虹的包括英国本土的怡泉苏打水和爱尔兰的健力士啤酒。二战期间，Piccadilly Lights的灯光熄灭，当它战后重新亮起，以可口可乐为代表的美国品牌也在1950和1960年代成为主角。接下来索尼、富士这样的日本品牌开始占据半壁江山，又逐渐被韩国品牌取代—TDK还占据着柯达曾经的位置，在现代汽车取代三洋之前，三星的地盘原来属于松下，再之前属于佳能。

　　在它100多年的历史里，曾经出现在这里的品牌超过50个。唯一一次与品牌无关的广告是9·11之后，约翰·列侬的遗孀小野洋子在2002年春天把这里变成一个呼吁世界和平的阵地。她以大概15万英镑的价格刊登了3个月广告，上面是列侬经典歌曲Imagine里的一句歌词“Imagine all the people living life in peace”。

　　如今一个新的广告主即将在这里登场。搭建中的新屏幕将在今年12月投入使用，Land Securities希望自己的新客户能够赶上圣诞的购物季。“我们正在和不多的几个品牌进行讨论。”户外广告公司Wildstone的业务发展经理Cennydd Roberts说。Wildstone负责这块新屏幕的代理业务。

　　这些潜在的广告客户主要来自航空公司、技术公司、金融机构、高级时尚品牌、移动运营商以及媒体机构，出于对现有广告主的排他性保护，汽车、消费电子等一些行业的品牌不可能再出现在Piccadilly Lights上。Land Securities也会对品牌进行挑选。例如三洋退出的时候，有几个不那么知名的品牌提出过相同的报价，但最终现代汽车拿到了合同。至于质量不好、服务欠佳的品牌，更不会被允许出现在Piccadilly Lights上。

　　这些潜在的广告客户同样有着国际化的背景，英国、法国、中东……除了可能迎回已经40年没有在这里出现过的英国品牌，我们也可能会看见一个中国名字。航空公司里可能有来自中国的名字，据说还有两家中国金融机构也对这块屏幕表示了兴趣。

　　“我们也希望看到更多国际性的品牌出现，而不只是来自某一两个国家。”Rob Jewell说。比起2004年时28%的国际游客比例，如今皮卡迪利广场的人流比以往更加国际化，在Land Securities的调查里，51%的受访者来自英国之外，其中来自中国的游客占到2.4%，而在2004年这个数字几乎为零。而随着中国经济的增长，中国品牌也开始树立自己的国际形象，“这是一个非常好的机会。”

　　事实上，这对任何品牌都是个难得的机会。

　　“如果你想在时代广场要一块广告屏幕，基本上每个季度都会有位置空出来。而在皮卡迪利广场，你可能得等上一二十年。”Cennydd Roberts说。

　　Piccadilly Lights目前一共有5块主屏幕，除了新加入的现代汽车，其余几块屏幕常驻着可口可乐、麦当劳、TDK（日本电子材料、元器件综合制造商TDK株式会社）和三星。在2011年三洋退出之前，这里已经有十几年没有空位。可口可乐已经在这里占领阵地长达58年之久，麦当劳从1987年开始入驻，TDK只比麦当劳晚3年，就算是最年轻的三星至今也已经待了19年。而三洋，在离开前也坚持了33年。

　　这些品牌占据的位置已经多年未变，“几乎就像固定的背景，人们可以轻松地说出是谁在什么位置。”Land Securities负责伦敦西区的资产管理经理Rob Jewell说。

　　就像三洋，尽管已经离开两年，人们仍然会记得它曾经的位置。“但我们希望过一段时间，人们会忘记三洋，记住这里出现的是现代汽车。”Robin Hall说。现代汽车在几个月前续签了5年的合同，直到2018年10月。这家韩国汽车制造商2012年在英国卖出7.4万辆新车，是其有史以来最好的销量。3.6%的市场份额让它在英国汽车市场跻身前十，而2008年，它还仅仅排在第21位。

　　但直接的销量增长并不是现代汽车（以及Piccadilly Lights所有屏幕的主人）的目标。往来皮卡迪利广场的人群中有大量是来自全球各地的游客，他们不可能会在英国购买现代汽车。

　　这同样也不是一个短期的认知度问题。对欧洲消费者来说，现代汽车已经是常见品牌，但人们对它希望传达的品牌价值才只是刚刚开始了解。“你可以用普通户外广告在短期内提升品牌知名度，从而提升销售，但要改变消费者偏好，并在未来十年二十年里培养品牌忠诚度，你必须改变消费者对你品牌的认知，让消费者了解你的品牌价值并与其个人信念产生共鸣。”Robin Hall说。而Piccadilly Lights这样的地标广告之于品牌来说就如同一个声明：我是一个全球性的品牌，行业领袖，会长期地影响你的生活。“这就是购买地标性广告和普通户外广告位的区别。”

　　不过，2011年现代汽车的合同只签了两年，因为当时Land Securities正计划对Piccadilly Lights重新规划，以便更好地对其加以利用。广告位的稀缺让它早就想增加一块新的屏幕，然而由于过去签订的租赁合同限制，它只是在2007年圣诞前增加了一条滚动条Piccadilly Lite—Piccadilly Lights上只有这一块位置有自己的名字，而其他屏幕都直接被称呼为“可口可乐的位置”或是“三星的位置”。

　　这个滚动条位于三星和麦当劳屏幕的下方，23米×2米的尺寸细长而窄小，并且位于一个突出的阳台上，与5块主屏幕不在同一平面，显得突兀，因此整体视觉效果欠佳，无法用于长期广告。这里的滚动广告每条时长30秒，广告主可以选择2周到12周的广告时间。普通人也可以在这里登广告，每分钟1000英镑，曾经有人用它来求婚。

　　尽管Piccadilly Lite的加入让更多广告主也有机会分享这个地标性的位置，但对Land Securities来说，却是一个极大的浪费。“这是在当时条件下我们能对这个位置所做的最好利用。”Rob Jewell说。

　　如今Piccadilly Lite已经被拆除，新屏幕正在它原来的位置上搭建。Land Securities终于与租户达成协议拆掉了那个突兀的阳台，改建后的屏幕尺寸将加大到25米×5米，并且与其他5块屏幕融为一体，屏幕正下方巴克莱银行和药妆连锁店Boots的店面也不会受到影响。

　　Land Securities在搭建这块新屏幕的同时，也重新翻修了麦当劳的那块屏幕。这是它之前并不会做的事情。这家成立于1944年的房地产公司在1970年代买下Piccadilly Lights，但它在过去很长时间里都只是个业主，出租这块位置，收取租金。至于霓虹和LED屏的搭建维护，都由广告主或是代理商自行解决（广告内容当然也是）。

　　直到现代汽车开始，Land Securities才第一次向品牌直接销售广告屏幕。它也不再像原来那样最高甚至能签订长达20年的合约，而是把合约长度控制在三到五年。而如今Piccadilly Lights随着新屏幕的搭建成为一块完整的屏幕，Land Securities还建立了一套内容管理系统，可以让广告主更好地管理展示的广告内容，充分发掘数字屏幕带来的灵活性和互动性。

　　数字户外广告市场的潜力，是Land Securities之所以开始更多地扮演媒体主角色的动力。

　　在Piccadilly Lights出现的早期，这里最初使用的是白炽灯，不久后霓虹代替了白炽灯，并且在这里闪烁了几十年，直到2000年前后开始逐渐被LED屏幕取代。Piccadilly Lights算得上是最早开始采用数字屏幕的户外广告，但英国的数字户外广告从2007年才算真正迅速地发展，到2012年英国户外广告市场规模同比增长9.5%，达到3.5亿英镑，而其中数字广告的增速达到42%，已然占据近20%的市场份额。然而从数量上来看，这些户外广告仍然以海报为主，大约只有5%的户外广告是数字屏幕。

　　尽管很多品牌希望增设新的数字屏幕，但在像伦敦这样的城市，尤其是市中心，很难通过政府审批。以皮卡迪利广场为例，它所在的威斯敏斯特区的政府严格控制着对户外广告尤其是数字屏幕的审批。这里的不少建筑都建于19世纪，但保养良好并且仍然处于正常的使用状态。Rob Jewell认为，这也是皮卡迪利广场周围其他建筑上广告牌逐渐消失的原因。为了不让这些精美的建筑完全掩盖在广告牌之下，英国人小心地在历史遗产和现代都市中寻找平衡，更不希望太多广告屏幕“破坏”这里的历史感。“要得到一块新的数字屏幕非常困难，”Cennydd Roberts说，“因此这块新屏幕更显得尤其珍贵。”

　　这样一块广告屏幕当然价格不菲。

　　现代汽车入驻的时候，曾经有媒体报道它为此支付的广告费超过每年200万英镑，Robin Hall否认了这个数字，“我只能说，5年后这里一块屏幕的价格可能会达到每年500万英镑。”但这个预测其实意义不大，因为5年以后它能空出来的几率不大。Robin Hall说，“如果你只是短期购买这样一块屏幕，当然也能提升品牌认知度，但同时也浪费了它改变人们长期观念的机会。”

　　相比之下，《华尔街日报》去年底的一篇文章说，时报广场一座正面（面向时代广场）的7块广告屏，最便宜的只要110万美元（约70万英镑），最贵的一块400万美元（约250万英镑），由索尼和News America共用。

　　“在这座建筑的可用面积里，Piccadilly Lights只占7%，但它给Land Securities带来的收入占比超过50%。”Rob Jewell说。

　　这或许是Land Securities的创始人Harold Samuel最划算的一笔买卖。顺便说一句，房地产界那句流传已久的名言，“地段、地段、还是地段”，也是他的贡献。