对话夏品高：“速度”改变广告业
1973年开始从事广告业的英国人夏品高（Hamish Pringle）是英国广告从业者协会（IPA）的前任理事长，也是《名人营销》、《品牌常青》等畅销经典作品的作者。
他创建的F.A.I.P.A传播策略模型，从名气（Fame）、资讯（Information）、爱戴（Advocacy）、价格（Price）、通路（Availability）等五方面为品牌传播展示了新的可能性，即通过单一的诉求去建立名气。
10月28日下午，在威汉营销传播集团董事总经理王文耀的帮助下，夏品高在威汉营销上海总部接受了梅花网的独家专访。我们来听听这位广告业前辈对广告业的一些想法。
M（梅花网）：这次中国之行有哪些收获？
H（夏品高）：这次主要参加中国艾菲，它的规模比我想象中要大。与我同行的美国艾菲总部的代表也有同感。
我看到，中国的艾菲，不仅思考如何评奖，拿奖，更考虑到教育的部分，教育大家怎么去做好有效的广告战役。这一点已经超越了美国艾菲。我感兴趣的是，美国同行要如何跟进。
M：您对中国本土广告公司印象如何？
H：很抱歉，虽然我已是第三次来到中国，但我与中国本土的广告公司接触较少，很难对他们有一个客观评价。
过去我在IPA（Institute 0f Practitioners in Advertising，英国广告从业者协会）任职的时候，曾有机会到访中国。当时希望能和中国的广告公司有些沟通和了解。但我发现，他们都忙于生意----可能是因为中国的内需已经很大----没有太多的接触机会。
在欧洲，我也很少看到有来自中国的广告公司去交流、学习。我想，在全球化背景下，中国本土的广告公司还有待开拓全球化视野。我相信会有越来越多的中国本土广告公司走出中国，而这也会成为一个新的趋势。
M：您的F.A.I.P.A模型希望品牌保持存在于媒体流中，这样做成本很高，没有钱的小品牌要怎么办？
H：我相信，F.A.I.P.A传播策略模型可以应用在不同大小的品牌。
如果没钱的话，又该怎么做呢？我举几个例子。
Innocent Drink是一个来自英国的果汁饮料小品牌。它从包装着手，创始人用手写字去设计包装，甚至在每个包装里面，都写有一条很短的信息，将创始人的理念传达给消费者。除了果汁正宗之外，很多手写的东西，也会给消费者一种很特别的感觉。
另一个美国的鞋品牌Toms Shoes，它的做法更加简单。它告诉消费者：你在我这里买一双鞋，我就送给非洲国家的穷人一双同样的鞋。
第三个例子，是法国的一个三明治品牌，品牌名的意思就是“马上打开就能吃”，它的特点不言而喻，为此，他们有一句口号，如果这里的三明治有问题，可以直接给老板打电话。
再比如，几年前在欧洲，有一家新的航空公司，叫做Easy Jet，他对消费者的承诺只有一个：“反正你能拿到最低价”。然后它说到做到。
这些举措，可以把品牌的名气做起来，诸如包装、概念都能提升名气。
对新品牌而言，前期的公关和包装更有利于塑造名气。
M：与您刚入行时相比，现在的“广告”和“广告业”都发生了哪些变化？而哪些又是一成不变的？
H：我1973年进入广告业。
这个行业的主要变化在于“速度”，所有东西的“速度”都在变化。
我曾在BBDO旗下的Abbott Mead Vickers工作。1984年的一个下午，很热闹的办公室，突然电话响了，我们竟然找不到是哪只电话在响。后来，有人发现角落里有一个灰颜色的塑料的小东西，被东西盖着。有人拿起听筒，听到“吱...吱...”的声音，那是传真机。那是我见到的第一台传真机。
但是，老板说，哪怕有了传真机，你们都不能够通过它发送东西给客户，不管那是第一稿，还是已经修改了N遍，一定要AE亲自拿过去向客户提案。
而几年前，索尼有一款叫做Bravia的电视机，它有一支广告，使用了很多小球。广告没有投放之前，身在旧金山的广告片导演就接到了来自巴西的朋友贺电，告诉他很喜欢那支广告。
以往广告公司都会“藏”好广告片。但是，在互联网时代，前期的病毒营销已经卓有成效。
这个就是变化。
我也担心，他们的动作虽快，会不会只是为了赶时间，而没有想好要怎么做？
所以，有一个关键从头到尾都没变过。
一个好的广告人，一定要能穿上客户的鞋。
将自己代入进去，从消费者的角度去考量所有的事。那就是一直都没变过的价值核心。
当你真正能从消费者的角度，而不是从自身品牌的角度去思考这些问题，你就能发现在消费者的生活当中，他们是怎么接触媒体流，接触信息，他们又是怎么去反应，基于这些真实的洞察，你就能做对判断。
M：您平常较多关注哪方面的资讯？
H：我关注一些并购案，比如阳狮与宏盟的合并。电通与安吉斯的合并案也很重要，因为安吉斯是全球很主要的一个媒体营销集团。
除了大的并购之外，我还看到很多独立广告公司的成长，他们更有力量，更有弹性，也更灵活，没有大的机制去控制他们对市场的反应。这些都是值得关注的。
M：您如何看待广告人的工作？
H：有一句名言：做广告就是每天要重复说一句话。不过区别在于，你用没有人用过的方法去说同样的一句话。
大家都说我是好的，那么，
你要用什么样的方法说你是好的呢？这就是广告人的工作。
嘉宾：夏品高（
翻译：（威汉营销传播集团董事总经理）
采访：梅花网