中国奢侈品电商的发展目前还处在初步阶段，但传统“奢侈品+电商”的单一模式早已无法适应奢侈品电商发展的未来。一方面，消费者更倾向于线下实体店购买奢侈品；另一方面，受限海外代购等影响冲击，奢侈品电商正面临着来自多方面的挑战。这些问题使得奢侈品电商开始更加关注精细化的营销管理以及用户服务体验的提升。而作为利用程序来进行用户数据管理，自动化各种营销流程的一种方式，D.M.A营销自动化使得企业能够简化、智能化的衡量营销任务和工作流程，提高扩大运营效率和获得更快收益。那么，D.M.A营销自动化在实际开展过程中的效果究竟如何？它又能否成为促进奢侈品电商发展的助力器？

 

　　带着这些疑问，笔者分别采访了魅力惠市场总监Vanessa（以下简称V）与webpower中国区大客户经理Jimmy Hu（以下简称J），他们分别从自身的角度阐释了D.M.A营销自动化与奢侈品电商的方方面面。

 

　　 Q1：魅力惠目前面临的机遇及挑战？

 

　　V：现在中国电商的发展非常快速，特别是奢侈品，中国将是世界最大的奢侈品消费市场。魅力惠从2009年在日本，2010年在中国成立以来，已经和超过900个国际品牌官方合作，我们也已经积累了超过400万的注册用户。因此对于魅力惠这样一家专注于做奢侈品闪购的网站来说，这是非常大的机遇。而从挑战来说，魅力惠是现在中国高端价位的细分领域闪购网站当中，做得最好的网站，品类的丰富性和用户的多样性使得我们一直在思考，要如何用更有效，更直接的沟通方式，将我们的优质产品，传递给我们的消费者。同时我们也需要不断去尝试、去开拓、去找出办法来应对市场的变化以及消费者不断升级的需求。

 

　　 Q2：魅力惠在营销方式上进行了哪些革新和升级？达到了什么效果？

 

　　V：魅力惠希望以比较健康的方式来做营销，因此我们一直都在思考，怎样能够最快的将即将上线的品牌有效地和消费者沟通，同时又能让用户觉得通知的内容是适合他们的，他们会感兴趣的？魅力惠做了很多尝试，也和服务商webpower做了很多沟通，最后双方合作尝试了D.M.A营销自动化。

 

　　J：其实2012年的时候webpower就与魅力惠尝试过邮件的局部个性化，也就是当时非常流行的“猜你喜欢”。2013年初，为了让魅力惠的每日常规邮件在自动发送的同时做到”千人千面“的效果（即每个人收到的邮件的标题、顺序、推荐内容都是根据用户的历史行为数据所计算产生），双方开始将个性化邮件进行升级。

 

　　V：我觉得D.M.A营销自动化不管是从流程上还是结果上，都是魅力惠比较愿意去尝试的新技术。因为它能每天根据用户浏览行为、购买行为以及他们的兴趣、满足的价位等自动生成邮件，让每个用户看到的邮件内容都不一样。并且它也是自动从魅力惠的数据库去抓取产品信息和广告，所以我们的市场人员只需要确认是不是我们想要推送的并且用户看了会感兴趣的内容。我们希望通过这种方式，能够提高邮件沟通的效率。

 

　　J：我相信D.M.A营销自动化会是未来的趋势，将标准化的营销模式自动化，这提升了整个企业营销渠道运作的效率，让数据说话变得更加容易。我个人认为，D.M.A营销自动化给魅力惠带去的不仅仅是人员成本的降低，还由于邮件标题、内容的个性化定制，使得用户更加愿意去阅读邮件，带来的营销指标的显著提升。魅力惠目前的邮件打开率、点击打开率，以及邮件的转化效果明显优于之前的版本。

 

　　其次，从未来营销结构配比角度来说，D.M.A营销自动化可以清晰地告诉企业“何时？何渠道？何内容？营销曝光如何能事半功倍？”。这也是2014年我们与魅力惠深入D.M.A营销自动化合作的一个新的起始点。对于所有企业运营来说，这样做的好处是，一方面可以选择最佳时机和渠道开展已有会员的营销，节省成本且高效，另一方面把更多的钱及精力花在品牌建设和新会员招募上。

 

　　 Q3：介绍一下D.M.A营销自动化吧？

 

　　J：D.M.A营销自动化的全称是Data-driven Marketing Automation，主要是通过共享用户多渠道的历史行为数据，不断建立和完善用户的e-ID数字身份档案，利用智能化的BI计算及预测模型，事先设定响应规则，在邮件渠道，通过“触发式邮件”（trigger-email）的技术基础，进行自动的个性化邮件发送，而在短信、微信、微博、APP推送通知等多渠道则通过短信自动触发、邮件中微信二维码植入、邮件微博社交分享等等，从多个渠道多个角度，在正确的时机向用户推送正确的营销信息，以此实现营销自动化智能化。

 

　　由于营销自动化智能化在强化品牌与用户关系，用户销售转化培育，个性化精准内容推送，摆脱手动人工限制，节约营销资源，以及自动及时用户响应等方面凸出的性能优势，越来越多的品牌开始加入营销自动化智能化的队伍中，以此升级及变革用户体验，营造自身品牌差异性及竞争力。

 

　　据webpower的了解，目前国内已经开展营销自动化的企业比例还比较低，但是从与服务企业的接触，以及企业的需求来看，其增长趋势肯定是看好的。同时D.M.A这个项目也将会作为2014年webpower力推的重点项目。

 

　　 Q4：魅力惠获得D.M.A营销自动化成功的关键原因？企业成功开展D.M.A营销自动化的关键？

 

　　V：魅力惠现在刚刚开始尝试D.M.A营销自动化，所以也不能说已经把这件事情做到了非常成功，但是从目前的效果来看，我觉得还是比较符合魅力惠商业模式和目标的一种方法，所以我们现在花很大的精力去优化，当然希望它能取得更大成功。另外，webpower的邮件发送能力也是重要因素之一，魅力惠对他们的能力都很认可，而且相互之间的团队配合也不错。

 

　　关于企业成功开展D.M.A营销自动化的关键，我觉得最主要的还是要根据每个用户的兴趣来推送他们感兴趣的商品，因此一切都要从数据出发，所有想要做这方面尝试的企业，都要先理清楚自己的数据库，以及对用户的了解程度。

 

　　J：我认为魅力惠成功的关键在于2点。首先是高层对于D.M.A营销自动化的支持，体现在IT资源使用上，在网站进行大改版的情况下，仍然将此项目提到首位；其次，项目的规划和技术的开发都一气呵成，从前期需求，到项目需求确认，以及对接文档，双方配合默契，一起帮助魅力惠优化企业SOP。我相信每一家想要成功开展D.M.A营销自动化的企业，都离不开这种内外部各个方面的协调配合及共同努力。

 

　　 Q5：下一步的发展计划？

 

　　V：魅力惠已经开始尝试微信服务号。不过2014年，最重要的还是把D.M.A营销自动化做好，因为它不是一个一劳永逸的项目，需要不断从数据的角度去分析、优化，所以2014年的目标还是希望持续提高D.M.A营销自动化的效率。

 

　　J：webpower会着重对D.M.A营销自动化产品进行2个方面的优化。第一层面：“运算逻辑”，我们会针对不同行业进行标准化的产品逻辑计算，同时对于一些特殊行业提供支持定制化的运算逻辑方案。第二个层面：产品可视化报告界面，目前我们的产品有用户的自主操作界面以及report显示，但是为了让用户能更直观的看到项目上线后的效果，从多个维度进行比较，我们还将把监测的维度进行进一步深度的优化。

 

　　另外webpower在2014年中将把wechat智能消息推送以及APP PUSH功能一并加入到D.M.A营销自动化产品中去，通过打通数据库，对各个渠道用户的监测以及打分机制，去判定渠道对于客户的影响优劣，从而完成“合适的时候，通过合适的渠道，发送合适的内容，对会员进行个性化营销。”