随着经济的发展，人民生活水平的提高，“休闲”作为一个新兴的概念越来越被人们所重视。作为休闲市场重要组成部分的休闲食品市场，自然也备受关注。当我们走进超市就会看到薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，包装新颖、时尚，而消费者的购买更是络绎不绝，休闲食品已悄然成为今天的消费新宠。有专家认为，2007年中国休闲食品市场容量已达到300亿元左右，虽然市场增长迅速，但平均每人消费量仅为22.6克，远低于发达国家人均消费2700克的消费水平。可见，休闲食品在我国的发展前景非常可观。
休闲食品的定义及分类
我国古代虽然有对休闲的认识，但把休闲作为一种经济现象或者学科来研究，也是改革开放以后的事情了。因此，“休闲”可以说是一个新兴的概念。而“休闲食品”当然也是近些年才出现的提法。
什么是休闲食品？在《新华词典》、《现代汉语词典》和《汉语大词典》均未发现有休闲食品的词条。那在人们的固有认知中对休闲食品又是如何定义呢？以下是各方的观点。
百度百科上对休闲食品的解释是这样的：
休闲食品 （leisure food）其实也是快速消费品的一类，是在人们闲暇、休息时所吃的食品。最贴切的解释是吃得玩的食品，主要分类有：干果，膨化食品，糖果，肉食品等，随着生活水平的提高，休闲食品一直是深受广大人民群众喜爱的食品。
《经济参考报》则认为：
休闲食品从广义而言包含正餐、主食之外的所有食品，包括蜜饯、肉干和薯片、糖果等，即人们主要为休闲消遣而选择的食品。
也有营销学者提出：
什么是休闲食品？通俗的解释是“可吃可不吃的食品”，也就消费者食用该食品即不是为了补充热量也不是为了补充其它营养成分的食品。从营销的角度解释，休闲食品的最主要卖点是独特美味或者给予消费者美好休闲享受而不是补充营养的食品。该类产品的最主要功能为愉悦消费者的心情，而不是补充营养、热量或者具备保健功能的食品。休闲食品和其他食品的区别不应与产品形态划分，而要用产品的卖点和功能来划分。
消费者说：
休闲食品就是在休闲的时候吃的食品,以膨化食品为主，还有就是瓜子什么的也算，总之就不是主食。
没事时吃着玩的，像看电影时吃的，或零食什么的，不是主食正餐。
可见，各方的定义基本上集中在休闲食品的使用的时间和目的上。
因此，我们认为，从广义上说，休闲食品指的就是在休息时间吃的食品。从狭义上说，休闲食品是人们在闲暇时间为了愉悦消遣而消费的食品。判断某个产品是否属于休闲产品应该从消费者消费它的时间和目的来看，而并非简单地从该产品的产品形态上来判断。例如，蛋糕在作为主食，满足人们基本生理需求（温饱）时，它不是一种休闲食品；但当它作为下午茶的点心，提供给人们一种轻松愉悦的心理享受时，它就应该归属于休闲食品。
可见，休闲食品涵括的范围其实是非常广。我们认为，目前的休闲食品大致可以分为以下几类，如分类图所示。
休闲食品的发展
虽然“休闲食品”是一个新兴名词，但是休闲食品早在古代就存在了。经过多年的发展，休闲食品从类别到产品都发生了巨大的变化。
从大品类来说，过去，人们可选择的休闲食品通常是炒货干果、糕饼点心等传统休闲食品（大多被消费者定义成零食）。这类休闲食品通常都是地方性的小吃（如北京的果脯、冰糖葫芦）或者是小型手工作坊、路边摊摆卖（如糖炒栗子）。改革开放后，人们消费水平逐步提高，国外的休闲食品也大量涌入，休闲食品中出现了膨化食品（如薯片）、方便食品等新的类别。这些品类从制作方法、使用材料、包装形式等方面不断地挑战人们对休闲食品的认知。
从大品类中的小分类来看，也可以看到同样的趋势。以糖果这一类别为例，改革开发前，人们对糖果的认识可能还仅限于水果硬糖和普通的奶糖。随着与世界接触的不断加深，国外舶来的休闲糖果品种也不断增加，巧克力、口香糖、果冻等新品种相继出现，一次又一次丰富了人们的选择范围。
即使是细分如口香糖这一单独的产品形态，也是在不断进化和推陈出新（在口味上的创新或加入新的成分等），以求不断满足消费者的欲望。如箭牌公司在中国市场上，最初只销售绿箭产品，到了1995年，推出黄箭和白箭系列，主打水果口味和清新口味；1996年推出益达木糖醇系列，进一步满足消费者对口腔护理的需求；最近在2007年，箭牌在木糖醇的基础上加入芦荟、罗汉果和枸杞精华，再一次扩展消费者对口香糖的认知。
从消费市场环境的变化
看休闲食品的发展趋势
根据消费经济学的分类，人们消费大致可以分成三类：生存型消费、享受型消费和发展型消费。随着经济的不断发展，人们生活水平的提高，在消费支出的比例方面，生存型消费的占比逐步减少，更多地转化为享受型消费和发展型消费。由下图可看到，人们的生存消费已从1995年的64.90%下降到2006年的47.73%，而享受型消费和发展型消费则从1995年的21.30%和11.31%增加到2006年的30.41%和19.06%。由此说明，整个消费市场呈现了一种消费升级的趋势。在人们的消费支出中，发展型消费和享受型消费的占比在不断增长。
根据CCCR中国消费者认知研究中心对中国消费者的洞察发现，近几年中国消费者已从注重吃穿用的传统消费观念，逐步向注重健康、娱乐、理财的新消费观念升级。
在休闲食品方面，消费者可能更关注健康和娱乐。早在“2006北京国际健康论坛”上公布的数据显示，中国人口中有70％属于亚健康，亚健康人口超过9亿。所以，人们越来越关注如何才能生活得更健康。对于食品，他们从原来只重视美味，逐渐向追求健康与美味结合这个方向上转变。同时，互联网的快速发展，使中国消费者进入了新娱乐时代。在这个时代，除了传统的单向接收的娱乐方式外，人们更喜欢互动式、体验式的娱乐。由于人们的娱乐方式变得多种多样，因此接触信息的渠道也变得越来越多。因此，面对消费升级这一市场变化，休闲产品要突围、要在消费者的头脑里建立品牌形象，健康和娱乐是两个值得考虑的方向。
虽然人们消费休闲食品总体上来说主要是为了获得愉悦消遣，但如果在此基础上能获得更多的利益，消费者自然是更愿意掏荷包的。例如原来的口香糖只是用于口气清新、无聊时的嚼物而已。后来，在口香糖中添加木糖醇，使口香糖有了更多一层的作用——健康、防止蛀牙。尽管新产品价格稍高，但仍迅速得到了消费者的认同，许多口香糖品牌也都纷纷推出木糖醇口香糖以期抢夺市场份额。
一般来说，休闲产品的行业进入门槛比较低，产品同质化的现象比较严重，有了迎合消费需求的产品并不代表已经在市场上取得了成功，还需要以差异化的传播区隔消费者以往的认知，建立第一品牌联想。为了迎合消费升级的趋势，可以在传播的内容和形式上加入健康和娱乐的元素。
近年来，不少休闲食品品牌在广告中借助娱乐元素和娱乐人物传达健康、温馨的信息，以期引起消费者对品牌的共鸣。美好时光海苔的《吉祥三宝》电视广告，选择了在2006年在春节晚会上为大家熟知的吉祥三宝作为代言人，利用“吉祥三宝”的影响力以及其健康温馨的形象来阐释“美好时光”的品牌形象。广告改编了“吉祥三宝”三口之家对唱的《吉祥三宝》歌谣，通过用父母与孩子的问答对唱形式，带出美好时光海苔让人健康茁壮成长、开心分享的信息。同时通过营造和谐一家的气氛和环境，表达出美好时光是健康快乐家庭的象征，也带出了父母放心让孩子食用美好时光海苔的广告信息。
娱乐，在人们的生活中的比重越来越大。娱乐与传播形式的有效结合，有助于帮助品牌建立认知度和美誉度。优乐美奶茶作为新品在2007-2008年的推广中，针对目标人群的特点，选择了备受年轻人崇拜与追捧的周杰伦作为代言人。如何利用周杰伦这一明星资源，让优乐美能快速为目标消费者所熟悉呢？通过研究发现，目标消费者的媒体接触习惯中前两位是互联网和电视。因此这次推广进行了三轮的传播。第一轮是以病毒营销预热。在未播出优乐美电视广告前，把周杰伦在拍广告时的花絮放到互联网进行传播，以互联网的低成本吸引目标消费者的关注。第二轮是以电视广告等传统媒体进行推广，强化目标消费者对品牌的记忆度。第三轮是打造以周杰伦当学院院长的品牌社区，建立品牌的忠诚度。在社区中通过各种互动体验式的活动，使消费者对品牌产生好感度。此网站目前还在运营中，通过购买产品获得产品序号进行网站注册的用户已增加到80多万，同时现在每天在没有任何推广投入预算的前提下，每天增加近3000会员。此次推广的成功在于抓住周杰伦这一为目标消费者所喜爱的娱乐元素，并选择了消费者经常和乐于接触的多种娱乐载体进行立体传播。
总的来说，休闲产品要突围，就必须考虑消费者观念的升级。健康与娱乐将是休闲产品未来发展的两个重要趋势。