媒体是时代的产物，媒体评估也应随媒体环境的变化与时俱进，但无论环境如何变迁，媒体评估体系所追求的，应当始终是媒体效应的真实呈现。

　　就电视媒体发展而言，在早期黑白仿真阶段，频道数量稀少，收视相对集中，人们生活规律、节奏缓慢，日记法（Diary）足以反应收视状况；当数字压缩技术导入视讯传导后，频道数量大增，遥控器解放收视选择，日记法已不足以反应收视状况，因此收视仪（People Meter）应运而生；而当消费群进一步变化，统计变项无法完整界定消费群，媒体品牌逐渐形成时，全量化的收视测量系统已经不足以真实、全面地呈现媒体效应。

　　事实上，观众对频道与节目的观感与态度，影响其收视的投入与关注度，而投入与关注度则是媒体效应的关键，就电视这个传统的大众媒体而言，“视而不见”等于“不见”。近几年，各大国际著名收视调查公司，包括CSM与AGB等，都已经在收视率之外，加入生活型态或其它质化调查的内容，目的就是在于通过从全量化的评估转变到量与质平衡的综合评估，使提供的数据更真实地反应媒体效应。这也进一步说明了，在媒体广告效果的评估中，质化因素不可忽略。

　　媒体广告效果是由两个主要部分构成，即讯息与载具：讯息指的是创意内容，包括创意所要达成的策略方向，创意本身所营造出的冲击力，以及创意材料的长短等；而搭载创意的媒体，其效应则来自于媒体收视人口的数量，收视群的组成，以及收视群对该媒体的观感与态度。

　　·收视人口数量：各频道或节目的整体收视人口数，收视人口是媒体社会影响力的基础，也是广告定价的依据。

　　·收视群组成：进一步区分媒体收视人群在各统计变项的组成结构，商品根据其所定义目标消费群的统计变项，计算出接触各媒体的比率，形成一般常用的测量依据，包括目标消费群收视率，目标收视人口，以及引申应用的千人成本或点成本等量化指标。

　　·收视群的态度：收视群对该媒体的形象观感与态度，即媒体效应的质化因素。媒体在观众心目中的地位与观感，影响其广告说服效果，一张海报张贴在国家剧院或电线杆上，其效果差别将有如天壤，与收视率的量化指标不同的是，收视率测量的是“有没有”，而质化分析针对的是“深或浅”。

　　对媒体的综合考量应当包含量化和质化的指标，其中，量化指标是统计上的数理计算结果，而质化指标则偏向主观认定，因此根据不同的人群，在不同的区域，对不同的媒体都应有其不同的认知与观感。

　　媒体质化因素影响广告效果已经是不争的事实，但是反观整体市场，则仍然专注于量化评估中，而忽略其质化因素，在经济环境艰困、预算紧缺的情况下，毋宁说是一种刻意的浪费。而在新兴媒体不断出现、视听族群一再细分的媒体环境下，如能针对品牌目标消费群的接触与认知，正确地评估媒体价值，使其呈现出该有的差异，将是提升广告效果的重要方法之一。

　　回想几年前，当国内市场由日记法转换成收视仪时，由于数据的变化、特别是整体偏低的数值，也曾经造成市场的震荡。然而实际上，不管是日记法或收视仪，并没有改变观众的收视，观众仍如常收看电视，差别的只是两种不同的调查方式呈现出不同的“币值”，事实证明，收视仪调查出来的数据，是更接近实际收视的数值。回顾前文所述，媒体评估所追求的始终是媒体效应的真实呈现，而在现行量化评估的“有无”上加入质化的“深浅”应该是较能呈现媒体效应的评估方式。