2013年9月26日，梅花网开放日之网络营销专场活动在北京举办。互动通资深副总裁袁珏明先生发表了主题为“数据，影响梅花网”的演讲。（
袁珏明：各位下午好，很高兴来到梅花网。我很亲切参加这样的活动，是因为我刚才看到视频片子的时候，想起我跟梅花网的创始人任向晖我们在18年前就认识。在18年前当时我们一些好朋友做过中国第一个内部的网站，叫网络广告先锋。可能在座的很多朋友都不知道，那时候你们小学还没毕业呢。后来这家网站就被昨天我参加会议的那个老板给继承了，就是今天的艾瑞，艾瑞的前身就是当年的网络广告先锋。我觉得应该向任向晖跟第一代做网络广告传播的人致敬，因为有了当年的网络广告先锋，才有了今天的艾瑞，才有了互联网蓬勃发展过去的18年，大家鼓鼓掌。
我在准备今天内容部分的之前，我在想今天讲什么。可能在很多不同的场合我会讲一些不同的内容，既然是参加梅花网的会，我想还是以数据内容作为我们今天思考和讨论的核心。所以我今天的主题就叫做数据影响梅花网。
当然我觉得不是数据影响梅花网，只是用来延续这个意义，是说我们是如何看待数据。我刚才跟底下的网易朋友还在聊，今天的互联网营销变化真的是时代非常快。我们每天被更多的新网络平台，以及被更多新的营销手段所覆盖，所以我们每一天需要去不断的学习跟思考一些新的内容。
我们在看到互联网这种名词诞生的时候，就像我们很多时候会跟很多传统的广告主做沟通并思考网络营销价值理念的时候，其实很多客户谈到看待互联网的时候，不光是一个媒体的概念。所以互联网成为了一个现在的主流信息发布的平台，更加强调平台的意义。毫无疑问，会有越来越多的传统广告主会在未来把互联网作为他们一个影响和思考最主要的方向。
在短短的60秒的时间内，在互联网上会发生这么多的变革，这么多的改变，所以碎片化的网络营销价值我想是对于网络营销从业人员来讲非常大的挑战。在所有的碎片化里面，隐藏在所有这些屏幕，不管是你的PC屏，还是你的IPAD，还是你手机上的（apps）所有这些背后只有一个核心，就是消费人群。所以消费人群的思考，他们的演变是我们在思考网络行销时候的一个最主要的手段和方式。
这句话是我两个月前我跟一家专门做传统央视代理的一家广告公司的老总沟通的时候，给我这样一个启示，我觉得蛮有意思，所以把它写下来。他说互联网今天已经不再是一种很俗的广告世界，因此不免俗的对广告创意有更高的要求。一场有效的、可考的广告投放，从来都是建立在对于受众研究的基础之上。这是从传统央视代理的角度来看。
回到网络营销的本质，创意的表现仍然是最有效的方式，请大家看一段过去我们曾经做过的一些案例介绍。
片子很长，先放到这一段落。如果大家有兴趣的话，可以随时上我们网站观看。
在后面内容部分的开始，我先打一个伏笔，互动通到底是做什么的？到现在我自己也没搞清楚这家公司到底做什么。我想这家公司应该有三个平台是我理解的。一个就是我们基于PC端的HBV点一个网络精准平台和基于手机端的移动互联网教育平台，包括这两年行业里谈的比较多的RTBR广告交易平台。
我今天带来一个案例过来，我们就以化妆品这个品类来看，你如何去思考对于化妆品客户做一些受众人群的分析。刚刚我强调重点，我们思考任何行销策略的时候，首先你的核心价值是你的消费人群是谁？你可以从很多数据报告，包括梅花网也有很多相关数据分析，来看看目前在互联网上男性、女性以及年龄、收入等等这些媒体使用特性的基本覆盖，他们的一些基本属性。
行为特征是非常重要的，我们不要忽视一个消费者的行为分析，不是说买iphone的都是妈妈，孩子的父亲一定要有他们的品牌决策权。所以在互联网上，消费品用户的网络行为是一个被追踪和被记录，以及被分析的很重要的因素。什么样的类型？我想这三个数据，新闻、信息跟网络视频偏向于年轻受众女性她们所感兴趣的。我们经常在传统广告里面有4P铺的概念，所以消费者购买行为的引导，以及他们对于产品使用的分析，我们叫做品牌的渗透力，是用来考量消费人群非常重要的因素。这个数据同样值得我们思考。
我们一直讲互联网一定未来会跟传统电视有非常好的补充跟融合，所以你要深度的分析目前的网络受众跟电视受众他们的行为转换。你会分析到，其实在一二线城市跟电视覆盖率更加广泛的三四线城市，用户行为的行为特征有很大的共同性。所以在今天的行销领域，如何去研究传统电视跟网络营销的结合。我记得在前几年我们谈论另外一个话题，就是关于传统电视JRP跟互联网IJRP两者之间的结合，这也是另外一个在业界里讨论的内容。
电视受众的节目内容跟互联网上的行为怎么样去发生更大的互动，我相信好声音还是会有很多人通过浙江卫视电视来观看，但是所有的微博，所有的评论、报道仍然是通过互联网上去营销。当CCTV报出李天一案今天审判结果以后，我相信在微博、微信上有很多评论。所以电视跟传统，互联网营销的两者之间的结合在今天的营销变得非常紧。
知识的掌握非常重要，在内部有一个我们自己的培训工具跟测定工具，叫做（SAP），我们的思考和我们的观点。我们可以分析对比在互联网上的表现，跟他在传统电视上的思考两者之间的差异性和共性，这样的思考能够帮助我们更加有效的去说服传统电视的客户，因为他们有他们的产品思考方法。我们如果能够把互联网技术的语言更加转化成为行销的语言，那么对他们来讲，他们对于这种似乎看不到、摸不到的新媒体跟他以往在传统电视、户外的媒体就有一种认同感。
那在整个营销策略来讲，我们会突出从目标客户的选取到媒介平台的整合到广告的发布到整个流程，当然在每一项里面，我们也会设立不同的KPI，不同的评价指标来评估你到达哪一个行销点，你的目标完成情况。
对于品牌的建设和推广，回到核心点，就是互联网受众跟传统电视受众的交叉核心跟两者的差距来深度分析我们所要捕捉的人群，他们在网络的营销品牌价值上有些什么样的附加值。可能这些内容都比较专业化和流程化。为什么今天我会分享这些？是真正更加静心地回到互联网营销，抛出我们每天在市场上想的很多的概念，UJC、RPD，除了那些新的概念以外，作业的手段，作业的方式跟作业的流程，其实我认为传统的营销诞生跟发展对于今天的互联网营销有积极的作用，这也是我希望今天带来大家的，大家不要忽略基本功，忽略传统营销价值的思维方式，把它运用到新媒体的整合过程中。
其实对于化妆品类的目标受众人群，除了我们看到的人群特性，前面我们讲了很多数据以外，消费者的心理层面非常重要，我们一直在强调这一点，消费者的心理层面的认同感跟他们对于品牌的延展性是未来我们需要建立所谓的传播式营销，包括在行业里面每个人都要讲的自媒体，所以消费者对于品牌的认知跟感受，我们认为大过于一个传播所能起到的作用。
感性层面完了又拉回到理性层面，你还是要分析消费者在互联网上的行为方式，他们每天的时间点跟时间轴以及他们在什么样的时间接触什么样的媒体。你会看到网络行销永远是一种平衡的关系，一方面我们不会放弃传统营销在创意和思考，消费者人群把握、品牌归属，品牌的延展，同时我们拉回到数据方面，让数据来验证你的传播价值、媒体使用、你的行销平台等等。
我刚才讲到了，传统营销的很多方式会被运用到今天的互联网营销，我们会非常看到有一个明显的特征，就是在很多的视媒体，客户已经不单纯是以前的前插、跟片，买频道，他们更多的是做植入式。所以植入式方式这种方法论会被更多的从传统电视运用到互联网媒体上来，尤其类似于赞助一些跟你的消费人群相吻合的视频内容，视频资源。
而除了这种内容相结合以外，刚才我们讲到了UGC，就是消费人群自媒体，让消费者他们阐述跟延展品牌的概念，这个也是在植入性之后我们需要去发展的，去补充的方式，去突出品牌的特性，可以在做媒介采购的时候作相应的结合。
在营销部分，除了我们非常熟悉的推广结合的方式，我刚才谈到了口碑是在社交化媒体传播是一个非常重要的考虑因素，所以视频媒体、垂直媒体、SEI跟广告平台是一个非常有机的融合体。当你贯穿在所谓的释放勇敢、自信这样的品牌个性的时候，在每一个品牌主当下你可以找到跟你相对应的媒体平台，来如何诠释跟演绎这种品牌的个性。因为每一种媒体频道，或者用户人群的行为方式是不同的，他们对于媒体的感受也是不同的。他们在媒体使用的个性也是不同的，他对于我们不同的品牌信息的传达是起到互补的作用。
用户参与，我们从来不认为一个后续的行为一定要卖出一辆车，一定要有思维的变化，或者一定要非常有效的传达，不然的话我们变成客户的经销商，只是一个传播平台。所以我们更加强调一些后续行为的结合，比如产品的试用，用户的分享，用户的参与，这些KPI的考核是对于网络营销能够达到效果比较公正的评价。
我从来不认为单纯粗暴的电子商务模式，从前期的品牌宣传到后来的销量有任何关系。所以我们在教育客户和引导客户的时候，有时候不要太过于把客户的期待值讲的太高。
你可以运用很多现在网络上的红人或者大V去传播跟传达你的品牌信息，来加深消费者的参与角度，我觉得这也是网络行销非常具备的。
刚才我们讲了植入除了广告信息的植入，你还可以通过社会化媒体来结合。这种社会化媒体的结合传播更加能够起到一种除了硬广这种推送广告以外，这就是我们讲的（哈色尔）和（法色尔）两个平台了结合。当然你也可以设计专题，为客户设计，我相信在这两年客户遇到最大的，或者他们最大的问题就是如何用APP的方式相结合，一个APP更加能够成为（US）的渠道。
在我的观点里面，未来APP会成为CRN的研究渠道。APP不仅只是一个推广平台，它应该成为一个CRN客户关系管理的渠道连接。
SEI一定是在关注效果以后，消费者一定是知道这个品牌，有了感受，有了传播才会去上网主动搜索。所以SEI我的观点是不要滥用，不要为了买关键词竞价排名，你的节奏感一定要很强，什么时候用SEI，用在什么阶段，买什么样的服务，是要跟你的整个营销节奏吻合。
当然品牌专区，SEI会更多的作为一个小高潮，做整个结束以后起到一种画龙点睛和增加功效性的作用。
这是我们在网络媒体平台上经常使用平台，今天时间有限，我不可能展开讲。我只是简单告诉你们，我们的一些做法。如何通过广告内容跟文章内容做相应的一种匹配，来达到这种匹配的功效核心，更加有效精准的传达。
所以除了前面讲到的战略战术部分，我给大家作出的总结：投入数据、洞察变化，这样我们才能获得营销最需要的价值。这就是我今天讲的内容，谢谢各位。
主持人：接下来是现场互动环节，如果现场提问的话会有机会获得梅花网提供的小礼品，就是算是中秋节和国庆节的小礼物，一只小熊。
我当时看到这个PPT的时候，就想问袁总一个问题，为什么起这样一个标题：影响梅花网？因为在两年的活动中，确实还没有见过有以梅花网标题的。
袁珏明：我一直认为在传统的流程过程中，似乎调查公司、第三方公司排在后头。我今天其实蛮颠覆的，希望通过刚才我讲的这个，调研数据的思考应该排在营销的最前面，这个重点大过于最后再来理这个数据。我要让数据更多的去影响梅花网，而且让梅花网影响到整个行业。
提问：刚才你在最后跟我们分享APP未来会成为企业的一个CRM工具，但是现在的话，如果现在有没有可能它成为一种销售的方式，去做招商的模式？现在这种主流的模式是什么样的，能不能跟我们分享一下这方面。我是来自于商星传媒。
袁珏明：APP的应用这两年确实非常广泛。在行业里有成千上万做APP的公司，大到几十万，上百万做一个APP，小到三五千做一个APP。我觉得不能够完全定义是说APP一定会成为一个商家的营销平台，取决于你的产品。
举一个例子，也许某些快消品类，甚至于白酒可以通过APP的方式，所谓二维码、验证码来凭证酒的真假，或者促销活动，在这个品类里面我认为它承担很多营销的价值。但是在化妆品类，很多快消品类，APP更多传达的是信息的载体。那么到了汽车领域、IT领域、服装领域，可能每一个行业对于APP使用是不同的。最终我想它的核心就回到刚才我的观点，它会成为一个未来客户跟消费者CRI的渠道。
提问：关于产品的品类，说它会有不同的侧重点，对于APP的使用。你觉得体育这个行业或者产业来说，对于APP的使用有没有很好的未来？
袁珏明：我觉得体育产业使用APP在三个领域上。第一个跟体育赛事相关的一些信息传达，比如网球，或者公开赛的时间、参赛人员这些信息的传达。第二品牌精神，361、匹克、阿迪、耐克、传达的是品牌精神要在APP立里体现。第三就是公众的方式，二维码的方式，可以400电话的方式，可以跟媒体结合的方式去跟消费者沟通。这三个部分是我对体育品牌使用APP的看法。
提问：你好，我是美国公司的瑟琳娜。刚才你提到数据为王，这个数据是来自你们做营销的时候提供给外界的数据，你们拥有的数据作用传播，还是你们传播以后的数据？这个跟我们平常营销中经常说内容为王，有内容才能做的好的传播，这是不是一个道理？
袁珏明：在这两年参加几乎所有的行业会议都有一个标题口号，大数据时代。在座的各位都听到很多这样的词。DSP也好，RTB也好，所有的这些数据也好，都是在围绕这上面展开。我刚才讲的数据，我个人更加认为它不是在那个大数据，我觉得那个数据的意义包含了你刚才提到的两个层面。
第一我们确实从梅花网这样的第三方机构获得一些公正的数据，因为我们都知道当你提供给客户的时候，虽然数据不是百分之百准确，但是至少不会骗人，所以你会从数据里面获得很多的思考。这是第一个方面。
第二个方面内部数据的分析。我们在服务器上，在任何一个营销环节上，我相信各位如果从事这个行业的人，其实我们在每一个领域都积累了大量的数据信息，怎么去对这些数据信息更多的分析跟挖掘，会为你的营销价值产生很多的思考。所以我觉得我的数据是偏向于这两个方面，并非现在行业里谈的大数据时代。
提问：我是专门做SEM的，你最后讲到了SEM，前面讲到有富媒体和电视媒体，但是对于更多的企业主来讲还是中小型企业，他没有那么多钱去做负媒体，也没有那么多钱去做品牌，更没有钱去做传统的电视节目，对于这种企业来讲，搜索引擎最后成了品牌或者营销的热狗，作为底部了。对于这种中小型企业来讲怎么办？
袁珏明：我觉得即便是中小企业，你不可以、也不能够把SEM作为你一个所谓的法宝。我现在很担心一个问题，尤其很多传统客户已经把SEM作为一个法宝。预算量是少，但是他就是要急功近利到我就是要买到这个词，希望买完一个词以后有多少用户搜索。
举一个不太恰当的例子，我之前看过一个案例，某河北的一个起重机厂，他要买什么挖掘机，他认为他在百度上或者其他搜索引擎到买到关键词，就能够带来所有他要的客户源。只能说一部分，我们不能够把所有的营销归纳为SEM一件事情解决。否则的话，那全世界就剩谷歌一家公司好了，中国只剩几家搜索引擎就好了。
我是不认同这个观点的。我觉得预算再小，仍然要去思考SEM怎么跟其他的营销作相应的结合。
提问：还有一个问题，像SEM现在越来越专业化，比如百度和谷歌都在升级自己的系统，可能中小型企业主也用不了，你自己花钱雇SEM专业人员做推广，一个月花五千块钱雇这样的钱，花五千块钱投放百度、谷歌、360，对于中小企业在现有的情况下，它的生存状况、赢利能力或者说投资回报率IOR的情况下，相差很大，不像五年前、十年前那样我投钱就能在互联网捞回钱来。未来还有没有像搜索一样更好的传播模式，或者是营销模式，比如微信或者是微博。
袁珏明：我们今天不是一个SEM专场，所以我很难就你的问题给到一个绝对的结论。我想回答你的是说，没有任何一个单一的行销方式能够解决你刚才的问题。虽然每一个广告主会问很多这样的问题，在未来有没有一种工具能够取代，我觉得尽量抛弃这种所谓走捷径的方式，让我们回到更加传统的营销概念，重视数据、重视策略，我觉得那才是最根本的力量。
主持人：我这边有一个来自微信群的问题，刚才有人说你讲碎片化媒介，有人说大数据。在这样的大数据背景先，我们信息很碎片化，在内容的制造上或者广告投放上怎么才能抓住眼球呢？
袁珏明：广告怎么才能抓住眼球这件事不是因为有了碎片化、媒介而产生的。我觉得在任何一个媒体环境之下，广告都需要去吸引人，在这个市场上不应该，我相信也不能够永远只是这几样广告。所以广告讲到底它是一个艺术范围内的，一定需要去打动人，而不是一种说教的方式。
当然随着碎片化的媒介产生，很多消费者白天上班用PC看新闻，晚上躺在床上用IPAD看视频。你怎么样结合消费者的终端特性去传达给他更加有效的信息，让他觉得这是对他有用价值。这句话就是精准的营销在合适的平台找到了合适的受众，达到了我们宣传的目的。
主持人：其实归根究底还是一个数据的精准性和把握度。谢谢袁总。