刘翔退赛第二天，耐克就在全国5个城市媒体上刊登了以他退赛为题材的新版广告.

　　专家认为，耐克的悲情式广告商业味并不浓，却达到了病毒营销和二次传播的效果

　　刘翔因伤在小组赛就意外退出，全国观众惊愕之余无不为之痛惜。作为使用刘翔形象的赞助商，应当如何处理这一突发事件?世界顶尖体育品牌耐克连夜赶制出的刘翔新版广告昨日出现在包括本报在内的全国5个城市的报纸上。

　　闪击战

　　耐克星夜赶制新版刘翔广告

　　耐克是最早押宝刘翔的世界级赞助商，早在刘翔刚破世界纪录时就趁热打铁做了“12秒88”的广告。刘翔退赛后，耐克公司迅即发表声明:“刘翔是中国最杰出的田径运动员。自2004年雅典奥运会夺金及之后打破世界纪录以来，他一直并将继续为中国和世界各地支持者带来激情。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”耐克公司传媒总监朱近倩也表示，之前对于刘翔的伤病有所了解，但对于出现伤病导致退赛的情况也始料未及。而类似的声明，昨天有近10家赞助商发出。

　　如果说声明仅仅是一种表态的话，耐克则走得更远更快。在昨天北京、上海、广州、成都、武汉五地知名报纸上 (本报是西部地区唯一选定媒体)，以刘翔退赛为题材的耐克广告及时出现。“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切。爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。”一段煽情的文字，加上刘翔的大头照，耐克在力挺“飞人”的同时也打了一场漂亮的公关战。

　　参与这一“广告闪击战”的知情人士回忆，退赛事件发生之后，耐克公司立刻调配人手制作新版平面广告。由于广告内容是前天临时制作的，接近前晚9点耐克的广告代理商传立媒体才给上述报纸下了广告订单，而最终创意确定一直等到了凌晨。据悉，以该主题为基础的新版广告还将投放到户外媒体和电视媒体。

　　以上述几家媒体的广告刊例价计算，第一天投放耐克耗资上百万元。营销界认为，这一出奇制胜比平常的广告效果好了不知多少倍。

　　专家解读

　　悲情是最好的事件营销