无爱的"金"三角？
广告业甲乙丙三方的需求与困惑
编者按
广告行业的主体：广告主，广告公司，媒体三方基本构成了广告行业内的作业流程和资金流动的循环。但现在三方关系并不和谐，有时就像是无爱的"包办婚姻"，我们听到的大多是抱怨和牢骚，或是因为产业链上下游关系而造成的不平等对话。
本刊特别聚焦"广告业甲乙丙三方的需求与困惑"，让甲乙丙三方直抒胸臆，并尝试提供解决方案。
乙方：两面受气？
广告业的主体，却是甲乙丙三方中唯一离了广告就活不了的角色；最懂广告，却在广告圈中两面受气。
有容乃大 和谐共赢
■ 梁合源 力臣国际传媒广告 总经理
换位思考方能共赢
对企业的服务，我们一直是抱着一种为企业长远发展着想的理念，谋求共赢的观点来做事情的。站在广告主的角度看，企业做广告，放在第一位考虑的是投入产出比。企业付出了大笔的广告费用，理所当然谋求的是最佳的广告效果。作为广告公司，我们实际上也是以最低的成本为企业取得最大利润为目标的，这是战略意义上的共识。
但是在具体的执行过程中，难免会出现有的企业太过紧张焦虑的情况，尤其是我们现在所在的电视媒体领域。由于广告播出是以时间点为单位组成的，所以对广告主来说，在固定的时间点看到自己的广告就成了每日的必修课，如果稍有时间提前或者延后的情况，就会对广告公司提出质疑。其实作为广告公司来说，面对强势的媒体，我们是不能去把控每一个时间点的广告播出的。像我们做央视媒体代理，本身面对的就是一个全国最大、最强势的电视媒体，央视每个频道的特性又有所不同，在对节目的编排、广告的播出上更是各成体系，所以更大程度上是要求广告公司、广告主去适应它的规律性，而不能死抠字眼，固守住每个时间点没有变化。
当然，面对广告主的疑惑，我们会在第一时间向广告主出具由第三方监测机构提供的监测报告，另外还有媒体的调整通知，甚至是自己录好部分广告播出的光碟提供给广告主，尽可能的安抚广告主的情绪，获得广告主的理解，把服务工作做到位。
作为媒介代理公司，在为客户做广告代理服务时，我们会向广告主推荐最适合的媒体资源。可是最让我们委屈的是广告主不领情，他们很难站在客观的角度去筛选真正适合自己的资源，非要跟风投播与其他同行类似的资源，结果就是资源的适配性不强，费用有可能高很多，而广告效果还大打折扣。还有一些广告主本身正在执行的资源已经做得很有效果，不管是终端销售还是市场份额都取得大规模增长，品牌知名度、美誉度也迈上了新的台阶，却由于抱着好奇、尝新的心理，非要换资源，换广告公司，从而使广告中断，丧失延续性，广告效果最终难以达到理想的水平。这些情况都会给广告公司带来很大的困扰和影响，让原本计划中的策略一度中断，双方的合作也难以为续。
另外，广告公司也面临着越来越严峻的生存考验。现在很多广告主投广告都采用招标的方式，在这个过程中，广告公司为了争取中标，往往都不惜抛出超低的价格和折扣去吸引广告主，将自己的利润空间压到很低，各广告公司陷入一种只拼价格的无序竞争中。广告主则可以在毫不费力的情况下，一次性就收集到大量策略方案。最后的结果就是，广告主选择一、两家关系好的广告公司进行合作，甚至直接让企业的企划部来操作。而其他所有曾经绞尽脑汁、出谋划策的广告公司则只能铩羽而归，广告公司的利润都被严重挤压，广告公司的专业效能也发挥不出来，从而容易形成一个恶性循环。
应对:修炼内功，服务增值
面对拥有强势话语权和决策权的企业，广告公司唯有不断提升自己的专业能力，真正成为广告主做广告所不可缺少的军师、智囊，并且能够在市场营销、品牌发展上给予企业高价值的建议，才能获得广告主的青睐，成为彼此的战略合作伙伴。
另一层面，相对于媒体来说，广告公司是媒体对外销售的一个分销渠道，是媒体发展的重要伙伴。目前电视媒体除了自身在媒体内容上具有强势的把控性之外，更可以通过资源招标等活动，将优势资源进一步盘活，与广告主展开一种双向的互动，直接与广告主签约，实现利润收入。这对广告公司来说，是一种高空压力，广告公司在代理其常规资源时，压力并不小，要抢占强势的优质资源，更要有专业的整合传播能力。而媒体方有时候也会对广告公司产生一些误解，认为广告公司能够掌控广告主的意志，对一些播出变化也不作多的解释。广告公司反过来去面对广告主的时候，除了要竭力做出合理的解释，尽量为企业争取利益之外，还可能要由自己提供增值服务去提升客户的满意度，从而付出更多的时间成本、沟通成本。这些都要求广告公司必须具备非常强的适应能力，应变能力和抗风险能力。并且要有能力争取与更多的知名企业合作，实现广告投播，这样才能面对强势媒体，争取到更大的话语权。
广告公司以专业的整合传播能力，成为广告主、媒体不可或缺的战略伙伴，在一个可以实现三方利益的平台上共同成长，实现多方共赢，这也是这个时代的需要。
来源
无爱的“金”三角？零散篇之五“专业有多强，话语权就会有多大”
无爱的“金”三角？零散篇之四“失爱的四种病”
无爱的“金”三角？零散篇之三“磨合上路 绕桩慢行”
无爱的“金”三角？零散篇之二“服务方要理解客户的深层需求”
无爱的“金”三角？零散篇之一“正视对方也正视自己”