东方卫视广告部主任 吴宵峰
文/广告导报 朱磊
“2008年将是东方卫视的巅峰挑战之年。”袁方博士对记者说出这句话时没有半点迟疑。
5月12日，东方卫视奥运版面全新亮相。东方卫视成为省级卫视中第一个为了应对奥运会而推出全新版面的频道。
“此次节目调整既是针对8月北京奥运会的排兵布阵，也是对东方卫视今后2年的频道发展目标进行的一次重新设定。它的深意在于，北京奥运之后，国家级的传播主题将转移到上海世博会，东方卫视开始为世博会热身了。”袁方说。
东方卫视 兵临城下
2007年，CTR与CSM各自的调研报告得出了一个相同的结论：目前省级卫视中最具影响力的媒体，第一是湖南卫视，第二是东方卫视。值得注意的是，彼时的东方卫视是以全国收视率第八的身份获得这一影响力排名，换句话来说，东方卫视所获得的每一个收视点，都爆发出较之竞争对手更强的品牌号召力，代表的是那一群最具品牌号召力的观众，他们被称为“三高”人群。
高学历，高职务，高收入！
2008年1月至3月，CSM省级卫视收视集中度调查数据显示，东方卫视在收入2901元以上，拥有大学以上学历及公务员/干部/管理人员等包含“三高”人群在内的主力消费群体中，占有绝对优势。
在过去的两年，中央电视台始终在倡导电视媒体要进入品牌竞争力的时代，显然，东方卫视成为了这一倡议最好的响应者。
“华东地区是整个中国电视媒体竞争最为激烈的区域，”SMG广告经营中心副主任吴霄峰介绍说，“全国表现较好的卫视华东占了好几个，譬如山东、安徽、江苏，表现都很好。但上海的经济地位和区位重要性决定了它作为传媒中心的位置，这种地缘优势是很难被复制和替代的。”
尽管并非刻意，东方卫视确确实实已经扮演了一位兵临城下者的角色。在5.12汶川大地震的报道中，东方卫视显示出不弱于央视的新闻能力，成为省级卫视的一面旗帜，收视超越湖南、安徽，仅落后于有主场优势的四川卫视。显然，东方卫视逐鹿中原所凭借的，可不仅仅是地缘上的优势那么简单。
高端整合奥运资源
如果说姚明代表了上海的高度，刘翔代表了上海的速度，东方卫视则代表了电视媒体的无限可能。而对于2008年这一特殊的年份，没有哪个舞台比奥运更能实现这种可能。
“体育资源的过分集中是难以避免的，CCTV在这方面占据绝对的优势，但其他卫视可以找到自己的角度。”吴霄峰说，“占有资源在今天来看仍旧重要，但如何加工做细自有资源，则更能显示媒体的实力。”
《加油！2008》是东方卫视在奥运节目上深耕细作的具体表现之一。
这一大型电视活动由中国青少年发展基金会、上海文广新闻传媒集团共同发起，集公益、奥运和娱乐于一身。东方卫视的新闻、专题、综艺力量的全方位介入，使得东方卫视的“加油”品牌实现了从“选秀”到“公益”的华丽转身。
“公益行动和慈善活动是有本质区别的，”袁方介绍说，“慈善活动解决的是一时一地一人的具体困难，而公益行动则是针对大面积、大范围存在的社会问题，整合、动员各种社会力量去加以解决。”
“举办公益行动是对媒体资源整合能力的高度考验，不是制作几台节目那么简单，它需要获得政府和民间的各种社会力量的支持，媒体得具备足够的影响力，才能够动员其他力量和资源。”袁方说。
怎样让公益行动叫好又叫座，吴霄峰有自己的看法：
“好看的节目说到底都是一样的，并不在于一定是唱歌跳舞大牌明星，观众要看有戏剧性的东西，想要好看就要懂得怎样去运用电视语言。最近几期的“加油！2008”播出后反响都很不错，孩子的表现力加明星的人气，加之恰当的舞台调度，这样的节目难看不了。”
除加油2008之外，将在奥运期间推出的《奥运在我家》和《杨澜访谈录》同样令东方卫视信心满满。
“杨澜将会在‘鸟巢’设置演播室，直接与运动员对话。这个太厉害了，这样的事情只有杨澜才能做到。”吴霄峰的眼中闪烁着兴奋的光芒。
TV2.0，广告也要2.0
2008年，东方卫视按照高端原则重新布局节目，在新闻、财经、体育、娱乐领域打造品牌。《波士堂》、《头脑风暴》已经帮助东方卫视确立了在国内财经媒体中的江湖地位，《舞林大会》、《赢家》等大型活动也将在奥运之后再次启动。
时尚、前卫、都市化、国际化的品质追求令东方卫视的节目拥有了中国电视TV2.0的说法。而与这一说法相对应的，则是东方卫视在广告经营上所同样坚持的品质追求。用上海文广集团总裁黎瑞刚的话说：“广告也要讲品质！”
袁方将此总结为东方卫视的“新广告运动”，它包含三层意思：
其一，2008年东方卫视在省级卫视中率先启动媒体广告环境“绿化”行动，拒绝购物广告，把广告时长严格控制在3分钟之内。
这一举动让东方卫视在2008年一开始就吸引了一大批金融、保险、汽车、IT和奢侈品等品牌的投放，品牌结构与其他省级卫视迥然不同。
其二，东方卫视倡导并践行公平的广告价格，这一点也帮助它赢得了许多中小企业的信赖。
吴霄峰介绍说，不合理的折扣现象在东方卫视是看不见的。按照省级卫视普遍奉行的折扣政策，投放1000万的客户享受2折的折扣，而投放500万的客户给予4折的折扣，这就意味着电视台对于中小客户进行了价格歧视。不平等的折扣政策放大了中小企业与大客户竞争的劣势，长此以往中小企业是根本没有翻身的可能的。但东方卫视所坚持的做法，为中小企业赢得了平等竞争的机会。
其三，新广告运动还包括节目赞助商在线上和线下都应获得互动的空间，在节目之外，赞助商可以承接节目的事件来进行活动行销。
“比如现在大量的企业为‘加油2008’做义卖，光明现在已经布置了150场路演，每卖一箱牛奶就捐5分钱，就为灾区希望小孩重建出一份力。”吴霄峰介绍说，“这个就是互动，这代表了一个不一样的玩法，都知道这叫互动营销，但能够真正做到、做好的电视台并不多。”
世界—中国—看东方
在袁方的概念里，理解东方卫视对于客户的价值，首先要看“大上海”经济圈。
“从统计数据看，长三角经济总量占据全国的18.9%，2007年，长三角地区16城市居民收入均实现两位数增长，16个城市中居民人均可支配收入有15个城市超过15000元，9个城市超过20000元，平均收入达到19719元，平均增幅达到14.4%，比上年提高1.4个百分点。所以说，江、浙、沪对于任何一个客户都是非常重要的市场。大上海概念可以理解成整个苏南地区，苏州、无锡、常州都在这一范围之内。再看浙江这边，最发达的地带是宁波到嘉兴这一带，正好这一带都是上海的势力范围，今年宁波到上海的线路打通之后，影响力就更加明显了。
“举个例子，今麦郎原来计划2008年主攻华中市场，因为华东的媒介成本和渠道成本都太高。后来跟东方卫视谈过后，决定依托东方卫视的传播，把市场重点转向华东。现在它的方便面和矿泉水的销售，在整个华东地区起色很大。”
当记者问及今麦郎投放之后所取得的市场成绩时，吴霄峰补充道：
“今麦郎将在6月份增加在东方卫视的广告投放。”
2008年，东方卫视与昌荣传播达成合作，由昌荣的分支机构——上海好榜样广告公司——独家代理东方卫视的广告业务。吴霄峰说，东方卫视主要的是看重了昌荣的行业经验以及深厚的客户基础，他对两家合作的未来充满信心：
“从集团的角度来讲，频道定位高端就要寻求高端的合作伙伴，昌荣在这方面具备雄厚的优势。另外最重要的一点，我们对于彼此的未来，都怀有同样的信念。”
当记者追问这是怎样的信念时，吴霄峰说：
“世界，中国，看东方。”